手把手教你创业：用户从0到1000万的秘诀(3)从10到100
在正式发布产品前，得到了一堆反馈，那还要做什么呢？你通常想要快速开发并优化产品获取阶段性成长。此时，你可能只有10位用户，为1000万用户规模而调整功能是毫无意义的。你需要优化从10到100的阶段性成长。为达到此目标，你们的产品需要优化哪些功能并专注于此。当开拓一个新市场时，我发现有步骤分阶段的进行十分重要。 你要学会不事事依靠自动化和机器，并真正地明白有些事是需要人工操作的。举个例子，当我们平台开始吸纳专业清洁人员时，通过电话，我们询问了一堆问题，然后面试时，又会问一些问题。之后，还有一个清洁测试，表现优秀的人，我们会邀请他们入驻平台。经过层层筛选，这些应聘者中只有3-5%的通过率。
随着时间推移，我们了解到，在平台上数据收集以及在线调查表单的内容是清洁人员表现好坏与否的一个重要指标。我们进行数据采集，然后仔细分析，我们可以通过线上面试。因此，我们上线了一个清洁人员可以使用的应用。他们可以在线申请，并且面谈期间，我们还会问一些其他问题。如果你急于将此事实现自动化，将会遇到这些潜在问题，包括不能快速更新换代，线上提问之类的。 与一味追求完美相比，要允许暂时的缺损。我的意思是，在这个阶段，完美与否是无关紧要的。不管怎样，在某一阶段你试图完美化的东西或许到下一阶段会变得没有任何意义。所以规划产品功能时，不必顾全所有的细节，只需考虑你的核心：用户群是谁。当你的产品规模越来越大，问题也会与日俱增，这时你就需要将这些细节考虑进去了。 最后，谨防Frankenstein（弗兰肯斯坦）式的方法：和所有用户交谈，他们带给你很多灵感，希望第一时间就将这些想法实现，并在第二天呈现给用户，以此取悦他们。你当然需要倾听用户反馈，但当有人让你添加功能时，你不能不假思索地就答应，你应该弄清楚他们为什么会要求你增加这个功能。通常，他们并没有提供最好的解决方案。他们真正想要表达的是我遇到了其他问题，你们要么为我创建功能，要么想我付费就需要帮我解决这个问题。因此，在堆积大量用户功能需求前，要先明晰那些用户反馈。
从100-1000万 现在，你的产品需要发布了。在这个节点上，一些人会继续开发产品，毫不宣传。我认为，秘密研究产品，对产品永无止境的精益求精，是出于一种观念：抄袭比创新容易得多，不论是时间、金钱还是资本方面。所以，我想，人人都需要假设，如果你有一个好创意，不管你何时开始着手实践，都有人紧随其后（模仿），甚至在尽其所能赶超你。因此，没必要因为认为有人会抄袭你们就拒绝通过用户收集用户反馈。 我不喜欢就一件事喋喋不休，但以上这些都是我在当前的创业者身上所看到的，并且也是我亲身经历的。我觉得，除非一个需要数千万美元才能启动的项目，否则就没必要等某个时候才发布。 感觉做好了迎接大批量用户的准备，在这个时间点，还需要做些什么呢？接下来，我会涉及到多样的增长类型，但强调一点，在早期，只有你和你的合伙人或者其他伙伴时，你没有足够的团队来促进产品成长。团队只能一个人一个人的增加。所以，你需要专注，需要在同一时间尝试5种完全不同的策略。 但真正需要做的是选一种策略并认真执行一个星期，专注于此。如果有效，继续执行。如果没有效，就放弃。通过这种办法，花三分之一时间来确定哪种策略假设是错的。所以，每次只专注于一种策略。 第二点，当你某次发掘一种策略并且这种策略是起作用的可以一直重复利用。你可以交给其他人去重复使用。策略是一直在调整的，从Facebook广告到Google广告，分销渠道，环境的变化都是无法把控的。需要不停地更迭和优化策略。最后，当你发现一种策略无用的开始，那么将该策略丢到一边，继续尝试其他的。但过一段时间，需要仔细回顾一下那些策略。 举个例子，在刚创立Homejoy的时候，我们没有资金，因此我们试图通过购买Google广告来快速赢得用户。可是我们发现，许多跨国公司也在用这个方式获取用户，它们拥有我们难以企及的财力，同时在业务上赚取我们难以企及的利润。所以他们有能力承担比我们高得多的获取用户的成本。我们显然无法与之直接竞争，只好寻求其他的推广渠道。但是，今天我们在业务上能够赚取更多的利润，我们也许到了该重新审视购买Google广告这个想法的时候了。我想表达的就是这个意思。 当然这一切的关键是创造力。社会，或者说单纯的或者总体上的增长都是技术活，实际上也确实是技术活。所以，你不得不保持创造性，因为假如它是非常简单乏味的话，那么每一家公司都可以立马实现增长。所以你不得不时刻去寻找那些他人未曾做过的小事情，并将它发挥到极致。 说到增长模式，我把它分为三种，分别是粘性增长、病毒式增长以及付费式增长。粘性增长做的是回头客生意，客户除了第一次购买还会买第二次第三次甚至更多。病毒式增长就是口碑效应。当你用了一款产品之后真的很喜欢，你就会告诉你的朋友，而你的朋友也会告诉他的朋友，这样用的人就会越来越多。第三种是付费式增长。如果你恰好在银行里有一大笔钱，供你去购买业务上的增长，就可以运用这种模式。 我要强调的关键是可持续性。通过可持续增长，你基本上可以保证自己不会出现众多漏洞。你的资金投入才会给你带来好的回报。所以粘性增长，正如我刚谈到的，努力把你现有的用户不断变成回头客。这里最重要的是你要提供给用户一个良好的体验，对吧？如果你给用户提供了很棒的体验，用户就愿意一直使用你的产品。假如你给用户提供的是让他们足以沉醉的体验，用户就会爱上你的产品并一直使用。而衡量用户体验以及确认你是否获得良好的粘性增长就要看CLV（顾客终身价值）和进行断代留存分析。 CLV，也有些人称之为TLV，指的是顾客生命周期价值。它基本上就是客户在某个阶段产生的净收益。比如12个月的CLV就是用户12个月内产生的净收益。有时也会用1个月CLV,半年CLV等等，并不固定。所以当我说“客户队列”时，基本上就是指有多少比例的用户会成为回头客。在产品刚发布时，这个数值通常是100%。
“客户队列”是客户细分的另一种叫法。打个比方，你也许会把男性和女性看成一组队列，或者把乔治亚州亚特兰大人和加州萨克拉门托人看成一组队列。但最常用的还是按月份来划分队列。所以客户队列通常和月份等同，我们可以举2012年3月这个例子。在2012年3月份，100%也就是所有人都在使用你的产品。一个月以后，也许会有一半人会再次使用你的产品。现在两个月过去，有多少当初在三月份使用你产品的用户会成为回头客？答案可能是更少。因此，随着时间的推移，你会得到这样一条曲线。通常在一开始的时候就会下跌。至于用户没能成为回头客的原因可能是产品没有足够的吸引力，用户体验很糟糕诸如此类。再随着时间推移，你会发现这条曲线逐渐变得平缓。这时，留下的用户就成为了你的核心客户，也正是这部分用户会一直支持你。 现在我们来看看一年后的情况，你建了一堆东西。你做着同样的事情，然后你希望能看到这样一条曲线。也就是说，在第一阶段就有超过50%的用户成为回头客，并且有越来越多的人成为你的忠实用户。一个糟糕的用户留存曲线看起来就像这样。用户第一次使用产品后就对你产生了不满，大家都不愿意再次尝试。我不知道得多糟糕的生意才会达到这种程度。就像我也说不清一个好产品的曲线。所以在你创业的过程中，当你不断想着各种方法去提升这条曲线，让它不断上升上升再上升时，你得回头看看我说的那些分析，以便判断你得策略是否有效。 第二种增长模式是病毒式增长。和粘性增长一样，你同样需要提供良好的用户体验。但仅仅是良好还不够，你需要提供的是超乎预期堪称完美的用户体验。如果你想要用户在Twitter、Facebook或其他渠道上积极传播宣传你的产品，并且告诉他们的朋友和家人，你就一定要提供一个非常棒的用户体验。与此同时，建立一个良好的推介机制作为配套。这样你就有100个乐于宣传你产品的用户。现在问题来了，他们会怎样谈论你的产品呢？ 从那个意义上来讲，病毒式增长策略指的就是建立良好的用户体验。那么该如何建立一个有效的推介机制去宣传你的用户体验呢？我列出了三块推介机制的主要部分。第一块是客户触点，也就是用户该从哪里学习如何将产品推荐给他人，也许是在他们预定或注册之后。还有一个更好的方式是，在他们使用产品并确认他们对产品十分满意之后，你可以给他们产品链接，好让他们能够发送给其他人。另一个是，你是否比单纯的平台类方法做得更多？比如Homejoy实际上就是走进用户家中来做推介。所以另一个用户触点就是当清洁产品进入到用户家中，他们可以选择一个留下试用。这也给我们提供了展示产品的机会。当你把客户触点做好，等着用户主动推荐产品给他们的朋友的时候，你就清楚这些用户是你的了。 第二块是项目机制。我所见过最普遍的做法是以10美元换10美元。如果你邀请朋友，你会获得10美元，他们这么做的话也会得到10美元。如此，你便可以尝试不同的做法并优化那些有效的做法。这也可以是以25美元换25美元，也可以是以10换10，这些方式都可以。最后一块，当你朋友点击推介链接跳转到网站时，如何优化转化流程以便他们能够注册就显得尤为重要了。有时，你需要通过不同的方式把产品卖给他们，或者通过以朋友推荐等方式来追加销售。通过这些组合，你可以尝试很多方法，最终得到一个最有效的推介计划。 最后一种增长模式是付费式增长。这里有一些付费式增长的例子。这些是最明显的例子，但我敢肯定你们能够想出更多这样的例子。运用付费式增长的一个前提就是你恰好有一笔钱，无论是信用卡还是其他东西，都可以用这笔钱去获取用户。所以，考虑是否使用付费式增长的正确方法是将它看成是你为了获得回报而投入金钱产生的风险。简单理解的话，就是你的CLV,客户生命周期价值（用户为你带来的净收益）是否比你的CAC更多。CAC是客户获取成本的缩写。我举个例子，比如说你在12个月内投放了一堆广告，客户为你产生300美元的收益。你点击每个广告，他们产生的CPC成本是不一样的，而受益是用户点击了广告就可以看到网站进而注册或购买一些产品。 但是广告的转化率是不一样的。CAC就是根据CPC除以转化率得到的。所以你可以看到不同类型的广告，它们的用户获取成本也是不一样的。你把CLV减去CAC得到的是否为正数就可以判断一只广告的好坏。假如你得到的是正数，那么说明你的广告是有效的。所以，你可以看到，尽管CLV数据还是挺可观的，但转化率时高时低。有些广告表面上看起来很不错，但实际上并不是那么有效。 你可以通过这个来了解你的整个客户群，将你所有的客户进行汇总。但更好的方法是将它细化为不同的客户，细分来看。比如，你打算进军乡村音乐市场，那么Nashville（纳什维尔）客户群的CLV将会比捷克斯洛伐克的客户群的CLV大很多。当然，这只是我臆想的例子。 当你为不同的客户队列购买广告时，你将会需要去确认他们之间的不同之处，不能将所有都混为一谈。关于投资回报和可持续性的最后一点：我觉得很多生意都会遇到麻烦，并且当它们开始超支增长时，生意就失败了。要避免这点，就需要在风险承受力这方面做很多工作。 当你考虑这些CLV的时候，假设你12个月后获得了一个价值300美金的客户，在第一个月他们价值100美金。如果你选择等到第12个月，他们就会为你贡献剩下的200美金。但是如果一开始你为了获取他们就付出200美金的成本的话，那么实际上在这12个月结束前，你就一直承受着100美金的亏空。在最后，你可能会花光所有的资金，并且如果你是用你的信用卡来做这些事，那毫无疑问，你会发现自己很快就面临破产了。 有必要再强调一次，投资回报期非常重要。安全的投资回报期通常是3个月。但假如你是个冒险主义者，那么12个月也许更好。超过12个月则是非常不安全的范围。 我将讲“自我转型”的艺术。Homejoy目前的概念，从字面上来看，是我们全力打造、执行并尝试获取用户的第十三个想法。因此，我会遇到很多类似于这样的问题：“你们是如何得到第十三个想法的，你们是如何决定何时继续的。”我能给出的最好指导是，你去对照以下三个标准：一旦你意识到你无法增长，尽管你打造出很好的功能并告诉所有用户，可还是没人愿意使用第二次，或者这生意根本就无法做了，那么一旦你有了这样的认识，你所需要做的就是继续前行。 我觉得最棘手的可能就是第一类增长，因为有很多这样的故事，创始人坚持他的想法，紧接着三年后它才突然开始增长。所以，这里棘手的是，你刚开始就需要有一个增长计划。但既有效又实际的方法是什么呢？它可能就是这个样子。在第一周，你只想要一个用户，在第二周你也许想要两个用户，以此类推，你可以保持以翻倍的速度增长。
在第一周，基本上你需要做的就是尽可能地获取一个用户。接着第二周，尽可能地去赢得两个用户。如果你有别人想要的产品，那么维持增长曲线就会轻松容易很多。当你一周能够获得100个用户时，你就需要开始应用这些增长策略。我总是和别人说，即使你很努力地实施增长策略，但好几周都没有用户增加，那么你一定要停下来进行反思。 这不是说你要完整地想出一个新点子，但你很可能犯了根本性的错误。因为对于创业公司来讲，初期通常都是在成长。这是在乐观情况下的样子，然后这是我刚开始做Homejoy时提出并推出的增长曲线图，但实际上它看起来是这样的。所以你要确保即使自己面临无增长的情况，也不能停止行动，虽然那会使你等上两三周。只要你不放弃努力，你得增长曲线终会回到这点，并且随着时间推移，你会看到这么一条趋势的曲线。 （责任编辑：职场达人） |
