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2013年春夏开始，凡客开始大规模消减品类，同年，物流公司如风达也完成了和凡客的资产剥离成为独立公司，并裁减了两成以上的员工。 尽管过程极其惨烈并几乎一度陷入绝地，但通过这一系列雷厉风行的手段，凡客终于变“小”了，幸存了下来。 现在，它的 SKU 仅有数百，产品线也精炼到T 恤、衬衫、户外、家居、卡其裤、牛仔等6大品类，员工也从最高峰时的1。4万人裁到300余人。同时，它也放弃了做平台的野心集中精力于凡客品牌的自营，第三方品牌在凡客电商上的比重已经下降到了一成不到。 “‘规模’和‘价值紧密相关，大家就沿着这个思路做规模，这其实是背离了品牌的本质。凡客在求规模的时候，把产品这个最本分的事情丢掉了。”陈年如此复盘凡客当年的残局，“我们的品类现在做得这么有限，是因为能力有限，不是我们深思熟虑。” 但“小”仅仅是帮凡客止住了血而已，这仅仅是帮助这个有机体缓慢自愈而已，如果想要在市场上满血复活，这还不够。 在市场上，最终还是要靠产品说话。 一碗面的道理 时间回溯到1年前。 2014年，尽管在昂贵的租期还有10个月才到期，但陈年还是决定将公司搬到了亦庄，一时间，对凡客的悲观预期和质疑批评围绕着这家公司和陈年本人如火如荼地展开。 这些都没有没有让陈年感到有多么不适应。 真正让他感到手足无措的是当涉及到具体的产品问题时，他却寻找不到能提供答案的人、寻找不到正确的答案。那些号称做过几十年鞋服的工厂和老师傅，只会告诉他产品符合国家标准，却不能告诉他如何解决羽绒服漏毛、黑T恤偏色、衬衫防皱甚至牛仔裤应该在哪里做褶皱这些最基本的产品问题。 陈年曾经对凡客的水柔棉黑T恤向来颇为得意，但是消费者总反馈手洗后会有黑色浮毛出现。如此的细节问题，凡客和代工厂日中纺讨论几近一年却始终未有解决方案。直到陈年带着通过合作伙伴介绍的木村修团队到现场，长久的难题才迎刃而解。 木村修曾经在优衣库工作超过15年并打造出了GU系列，在现场他只问了两个问题，其中一个是染色机器的转速多少。没有人答得上来，于是，全厂的生产线都停下来，木村修和众人当场逐挡调测机器转速，反复测试结果。结果发现如果转速过快，就会产生毛羽；转速过慢，光泽度不够。大家一起一挡挡回调，直到确定最佳效果。 “这个时候，我真得开始深刻怀疑自己的人生了。”在问题最终解决得到答案时，陈年受到了前所未有的震撼。 也正是从那时开始，陈年开始下定决心改变以往凡客单纯追求规模和品类的路线，他想像小米那样做一件极致的产品出来，并把最初的目标定为“一件衬衫”。 （责任编辑：职场达人） |
