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这种全行业的亢奋很难让人做到不为所动。“那时候我去沈阳跟城市团队开会，我刚讲一半，下面人说，王总你别忽悠了，你就告诉我什么时候打广告，其他我都不想听。”当时负责美团市场的王慧文回忆说。 “早年创业的时候我们只有勇敢，为什么到我们要投广告的时候就没那么勇敢了呢？因为我当时做淘房的时候勇敢过一次，花很多钱没效果。”王慧文说。 此时的王兴对于资本的态度也比以前更成熟了。“创业失败有两种，一种是钱花完了，另一种是没信心了，信心可以自我实现，钱还是要在需要时有足够花的钱。” 顶住压力做出不砸广告的决策除了王兴牢牢抓紧现金流的直觉判断，更重要的是他有能力说服团队内部和投资人的不同声音。 王慧文说，王兴身上有一种类似乔布斯的现实扭曲力场，当意见不同的时候，他会用讲道理说服你。在他的思考模式里，只有符合逻辑和不合逻辑两个选项，除非有人可以说服他。 对于这个决策，王兴对团队的解释是同行疯狂砸广告其实是帮行业启迪消费者的认知，美团的每一分钱都要花在刀刃上，必须在离消费者最近的这步直接转换成购买。因此当广告战到了100元获取一个用户的阶段美团选择10元获得一个用户的线上广告方式，而对线上的理解恰恰是王兴区别于竞争对手们最大的优势。 当时，美团购买了诸如“团购”“拉手”“窝窝团” 等关键词，并与hao123导航页、团购导航网站团800合作，事实证明这并未影响美团的品牌认知度，以至于当时很多朋友见面都会对王兴说，“你们美团做的真不错，我好像到处都能看到你们的广告。” 在借同行的广告战坐收渔利之后，王兴却做出了一个与他之前的“吝啬”完全相反的举动——2011年3月率先推出“过期退款”。 过期退款对于团购网站沉淀资金和现金流周转是一个巨大考验。此前，也有团购尝试过此类模式，但很难做到系统化流程，只有遇到一些比较难缠的消费者才会退款。美团推出“过期退款”后，账上的沉淀资金很快少了1000万元。 短期上看来，过期退款可能存在风险，但王兴认为，当竞争对手用广告启迪了消费者对团购的认知，如果当消费者提起团购会想起美团是做的最好的，以这种口碑传播的方式赢取人心才是长远之道。 王兴看得明白，团购商业模式的鲜明特色是预付款（消费者资金先打到网站的账上），资本先行的模式可以维持稳定的现金流。但如果团购网站用这笔现金流进行市场推广或者地区扩张，一旦资金链断裂商家会面临收不到款的风险，行业可能出现雪崩。电商寒冬如期而至，行业洗牌的机会迅速到来。 （责任编辑：职场达人） |
