约翰·奎尔奇：重度用户最不忠诚，中间用户的钱(4)

就是说员工也拥有公司的股票的话，他们会提供非常好的服务。其他的大租车公司不是这样，他们的员工只是打工而已，我认为这是非常活的宣言。

VS

有一个很弱的定位宣言的例子：联合国儿童基金会，

• “对于那些带来长久影响的人来说，联合国儿童基金会倡导世界上所有儿童的权利，而且我们拥有完成这项任务所需的权利、知识和资源。”

你觉得有信服力吗？只是一个很模糊，听了让人一点不觉得振奋的话，所以无效。

关于定位，也会有很多陷阱：

• 定位不足： 适合所有人的一切

• 定位过度： 把潜在的受众规模定位太小了，就是一个没有吸引力的利基市场

• 无定位： 意味着竞争对手替你做了定位，你的客户就会完全困惑了，不知道你代表什么

最优秀的公司他们是对于如何为客户解决问题充满激情，每天都重新获得顾客。

客户管理的目标：

• 获得并留住正确的客户。

• 依据精明程度、支付意愿 和终生获利潜力，分布应对不同的客户群体。

• 根据终生获利潜力来调整营销投资和服务水平

在细分市场的评估当中，要引入终生客户分析的概念，决定到底应该关注什么群体，到底给他们提供多少服务。

你要确认你的客户是谁，把每一个客户按照终身价值进行排序，客户给你提供的利率进行排序，他们在终生价值上进行差异化。

当然你跟这些客户还要进行互动，因此你应该收集客户的信息，使你从中学习，满足他们特定的需求。

第三点要制定一些定制化的解决方案来满足他的关键利益。不是所有的消费者都想要一段关系，也不是所有的消费者都值得给他一段关系。

你需要先获得他们的许可，尤其是当顾客对价格敏感时。营销人员必须要了解哪一些客户真正想寻找长期关系，哪一些客户只是做交易的处理。

客户管理的关键成功要素：

1、很多管理公司的人他们感兴趣的就是挣钱，他们对客户没有兴趣。最优秀的公司他们是对于如何为客户解决问题充满激情，每天都重新获得顾客。

2、他们的组织结构是围绕客户群体展开的，不是围绕产品设计的，他们的招聘、培训和激励机制都是客户驱动的。

3、客户应该出现在公司的仪表盘上，他们必须要有测量指标，并且使用这些指标作为测量公司业务的健康度。

客户驱动公司的例子：

• 在产品被我们的最终消费者扔掉之前，我们都一直对产品负责。

  ——松下

松下公司大概是55年前建立，那是在环境可持续发展变得时髦之前，他们就说，我们在产品被最终消费者扔掉之前，要一直对产品负责，不是卖给分销商就可以了。

• 我们认为服务就是顾客认为他们所购买的一切行为和反应。

  —— 联邦快递创始人 Smith

我们认为联邦快递是递送包裹的，不是，他们要满足客户的需求，而且是通过他们做的行为和反应来满足客户。顾客的感知就是现实，而不是你做的是现实。

（责任编辑：职场达人）