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只要心中有沙，哪里都是马尔代夫 去年有一个艺术家发了的照片，在马路上撒了把沙子，穿着短裤坐在那儿，说 “只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。 这张照片触痛了很多在格子间里工作，没有时间去旅行的人，一下子就了。我们称之为“有毒的广告”。 但这个广告的生产过程非常蹊跷。并不是说像过去一样，我把所有的东西都做好，都设计得百分百完美，然后用很多的账号推广。它是一个非常偶然的案例。 偶然在哪里？ 最核心的广告内容，是网友帮助完成的。这个艺术家最早给这张图配的文案是：“给我两个平方，我会躺在上面静静思考人生”。远远不如后来流传的那句“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”。 广告生产的过程发生了天翻地覆的变化。我们称之为“一个传播的拐点”。过去大多数的传播就是把一些媒体渠道搞定，后来微博、微信起来之后，我们误以为做社会化营销就是B2B2C的传播，通过一个介质和成千上万的粉丝进行沟通就够了。
其实不是。 在目前这种碎片化的媒体环境下，我们要更极端地向前迈一步，把中间的B端全部砍掉，让C端的用户直接帮助品牌说服C端的用户。 为什么一定要让粉丝关注品牌？ 品牌的粉丝数量就能决定社会化媒体的传播量。我的账号可能只有10个粉丝，但某一篇文章的阅读量也许达到10万，100万，这种例子经常出现。去中心媒介化，是社会化传播非常显著的一个特征。 所以，我们现在更专注的是，在偶尔一次和消费者的相遇中，是否能把他转化，让他成为品牌的传播者，让他成为品牌传播内容的制造者。这是我们今天要讨论的话题。 以上是些无聊的理论。以下还有一些我个人总结的、非常极端的结论分享给大家，希望能为大家提供帮助。 第一，所有的媒体都是新媒体 过去做新媒体，都是围绕微博、微信，但我们现在倾向于认为所有能够和消费者发生触点的环节，都可以称为“新媒体”。每一个节点都可能产生大量的被转发、被分享、被二次创作的内容。
比如，已经被用烂了的一种形式，在传统媒体上打新媒体内容的广告。韩寒的《后会无期》，在《新京报》上登句文案：韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了。 这就不是给报纸的读者看的，就是为了让韩寒的粉丝转发微博微信的。 再比如前段时间“今日头条”的广告。内容足够有魔性，场景足够细分，让你看了之后不由自主地记住它，愿意去分享、吐槽。从这个角度评判的话，者就是一个好的广告。 还有一种，我们会倾向于去跨界寻找新的渠道： 比如互联网公司和传统的快消企业联合； 比如一年卖出几十亿罐的加多宝； 比如今天桌子上摆的农夫山泉。 它们本身每天跟成千上万的消费者发生最后一厘米的接触，如果在它们的瓶身上加一句小小的创意文案，变成一个广告载体，可能自传播的内容就会增加很多。 第二，过去的传播是讲道理，现在的传播是讲笑话 过去的广告需要讲道理说服用户，现在品牌首先要学会的是讲笑话，让我的品牌变成一个活生生的有人格特征的品牌，变成用户的一份子，这样才能有机会进行下一步动作。 比如说三星当年的“喜欢note的100个理由”，请了很多明星、大咖来站台，正儿八经地说好话，现在谁还能记得住？
但是你看vivo在《奇葩说》里的广告语， “快得让你飞起来的vivo手机”，这句广告本身已经突破了传统广告语的限制，在口播植入时，又被做变成了一个便于分享的小段子。 A. 马东在念这句广告语的时候，范湉湉（奇葩说选手）接了句“我们女生不喜欢快的”。 B. 结果马东接了句“如果是快得让你飞起来呢？” C. 这姑娘红着脸说“那还是很喜欢的”。广告口碑的对话视频做成截图，很多人都愿意分享这样的图片。 （责任编辑：职场达人） |
