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高端酒，五粮液很强势。它给消费者的价值承诺很清晰、很有说服力：它代表尊重、敬重。用它请客，送礼，说明主人对客人、送礼者对受礼者的尊重，即使客人或受礼者不喜欢五粮液这种香型，喝五粮液、接受五粮液，也能感受到主人对自己的重视。 五粮液牢牢占据了这类价值承诺的“老大”位置。 但是，“尊重、敬重”的位置越巩固，占领另一些市场的难度就越大。 水井坊就率先攻击了高端酒的另一市场，五粮液必须放弃的市场，“奢侈”。水井坊启动资金非常微博，但巧妙定位于“成功人士的酒”，张扬请客者、送礼者的富贵、人生的成功，“为极致成就喝彩”，“高尚生活元素”。 所以，水井坊成功地在五粮液头上切下一块肥肉。 成都双叉奶，传播的理论是：“发酵奶优于常温奶、双歧杆菌活菌优于双歧因子、活菌繁殖快所以活菌的优质乳品保质期极短。以“补充双歧活菌、提升生命活力”的价值承诺，攻击光明的常温奶、纯鲜奶、风味奶。光明未来避免引火烧声，不能反驳，只能装聋作哑，任由双叉奶挤压。 所以，双叉奶“蚂蚁吃大象”，也轻松切下一小块。 遗憾的是，双叉乃由于“富贵病”而衰落；其他地方乳业都不善于打“鲜”字防御战，蒙牛、伊利捡了个便宜，“时无英才，使竖子成名”。 在青岛市，很容易听到一个民间的意见：瓶装啤酒最好的饮用时间是7天。 青岛各个酒楼，会主动提供出厂7天内的啤酒，其实也就阻隔了外来啤酒进入青岛市场。 看看雪花、燕京、青岛等啤酒攻城略地，地方啤酒如果能在“7天新鲜”等“价值承诺”上做做文章，未必就这样一败涂地！ 三、价值传递差异化——不走寻常路 科特勒说：“没有企业竞争；一切竞争都是企业链的竞争”。 现有的渠道，是成熟品牌的利益同盟者。成熟品牌在这里，修筑了无数防火墙，如进场费、开瓶费；设置了无数陷阱，如终端拦截、终端促销等消耗战。 四无企业，举步之处，就要追求“合作对象差异化、合作模式差异化”，建立自己的“企业链”。 浙江义乌的“马地奥智利葡萄酒”，2010年短期崛起，原因之一就是“合作对象差异化”。 在浙江市场，酒楼、商超、名烟名酒店、酒行等所有传统渠道，都被几个主要经销商控制。如果马地奥首功传统渠道，肯定是陷入腥风血雨之中。 （责任编辑：职场达人） |
