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尽管不能笼统地讲中国市场内部是否进入了大竞争时代,但作为一个整体,中国市场正处于进入大竞争时代的边缘.在这个市场中,政府垄断、寡头控制、垄断竞争、局部市场完全竞争、全球市场完全竞争并存,竞争正由单极、低级向多极、高级迅速演变. 长期效应.企业必须抛弃任何的短视行为.如果你计划打造百年老店,那么可能只能存活三十年;如果你只想经营三年,可能三个月都活不了.从短期来看,定位理论的作用可能与企业预期的相反.但从长远来看,企业会越来越享受到正确定位的益处.中国市场变化异常迅速,应用传统营销理论,你也可能获得一定的成功,但随着竞争的加剧,你可能会遇到大麻烦.应用定位理论可以让你有先见之明,轻松打造强势品牌.一个中心:品牌 定位理论的研究主题和核心内容就是品牌.定位理论回答"什么是品牌"、"为什么要建立品牌"、"如何在商业实战中建立品牌"等基本问题. 定位理论所有的概念、观点、内容都是围绕品牌和建立强势品牌而发展起来的.事实上,商业实战中,竞争的基本单位是品牌而不是企业.离开品牌这个中心,谈论定位理论,必然会误入歧途,不得要领.两个基本点:竞争导向和品类心智 竞争导向.在大竞争时代,最重要的不是了解顾客、满足顾客,而是要面向竞争、分析竞争形势,找到你最主要的竞争对手并打败它.竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于你获胜. 定位理论不是不重视顾客,而是相较于顾客来说,更重视竞争.或者说定位理论首先是从竞争的角度重视顾客的,这是定位理论早期最重要的发现之一.竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化,如何把生意从竞争对手那里转换过来. 品类心智.营销之战不是产品之战、不是市场之战、不是事实之战,而是认知之战.商战的地点不是产品、不是市场、不是事实,而是心智.因为商业中所有为满足顾客需求的购买都需要经过"顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择"这个过程.进入大竞争时代,商品极大丰富,顾客需求被各种商品以各种方式满足着.如何被顾客认知、进入顾客心智而被顾客选择成了大问题.相反,发现和满足顾客需求倒不是什么问题了.企业必须做到,在顾客需求某类商品时,努力成为品类的代名词,就好比王老吉就代表凉茶、恒源祥就代表羊毛制品. 竞争与心智的辩证关系.心智是竞争的内容,竞争是进入心智的手段.竞争在心智中展开,心智是竞争的战场.心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度,竞争是进入、占据心智的必由之路.心智认知规律决定竞争规律,竞争发现和提升了心智认知的价值和作用.竞争观点与品类心智这两个基本点有机结合,相互运动,共同服务于打造品牌.定位的三个层次 首先,定位是一种沟通战术.回看历史,定位首先是作为一种传播方法、沟通战术出现的.定位不是对产品要做的事,而是对预期客户要做的事,定位就是如何让你的产品在预期客户的头脑中与众不同.定位的基本方法不是创造新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起.定位的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你希望的境界.不要试图做改变人类头脑的蠢事是定位概念最重要的原则之一,"你不能由此及彼". （责任编辑：职场达人） |
