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进入人们大脑的捷径是,争当第一.如果你不能成为第一,就一定要与第一建立某种关联,比如抓住第一的弱点进行对立定位、寻找人们头脑中的空隙等.从沟通和传播的角度讲,定位就是成为第一或者与第一发生关联. 定位理论在传播领域最大的贡献在于引导企业要树立"由外而内"的思想,解决传播问题首先要从客户出发,而不是从产品本身或企业自身出发.传播的秘密在于客户的头脑、客户的观念、客户的认知,传播首先要解决的问题就是搞清楚客户头脑中对同类传播对象尤其是占据第一的同类传播对象的认知,然后通过抢占第一、对立定位、关联定位等具体方法重构客户认知. 其次,定位是一种竞争战略.市场经济的本质是竞争,营销的核心问题就是要从根本上、从战略上解决竞争问题.定位概念正是伴随着竞争和最终解决竞争这一问题而诞生的. "企业必须在预期客户头脑里建立一个'地位',它不仅反映公司的优势和劣势,也反映竞争对手的优势和劣势."定位要求企业必须了解预期客户观念的同时,更要高度重视竞争.或者说,正是因为对竞争的高度重视和深刻认识,才发现竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智. 1985年出版的《营销战》写道:"市场营销就是战争,要想击败竞争对手,只把目光瞄准顾客是不够的.……在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地.……营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里,营销战的阵地在制定计划、进行构思的头脑里.头脑即战场.……营销战并非只有一种作战方式,而是有4种.你首先并且最重要的决定是,要知道应该采用哪种作战方式.采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置." 最后,定位上升为企业的根本战略.商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争,其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争.定位指明了企业一致性的经营方向.定位决定产品的规划,指导企业如何进行内外沟通,引导企业组织工作的重心.定位就是战略,是指导企业资源配置和运营的核心.离开战略谈定位,定位将软弱无力,落不了地,发不了力. 当定位真正成为企业进行业务取舍、整体资源配置、开展运营配称(不仅是营销配称)的核心指引时,定位就从一种沟通战术、一种竞争战略上升成企业的根本战略.只有定位发展成企业战略,成为整个企业的核心时,定位才能够真正发挥出它应有的威力. 定位三个层次的关系.定位是品牌定位,品牌的沟通战术决定品牌的竞争战略.简言之,战术决定战略.战术是一种竞争性的心智角度,战略是一致性的经营方向.战术对外,是关于传播和沟通的;战略对内,是关于企业内部资源组织的.战术是钉子,战略是锤子.战术是炮弹,战略是装置,驱动炮弹发射和命中目标. （责任编辑：职场达人） |
