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与传统的先有战略后有战术、战略决定战术的逻辑相反,定位理论中战术决定战略,战术为战略提供方向,战略支持战术的实现,先有战术,后有战略.这种与传统观念相反、由外而内、自下而上的思维模式,在大竞争时代更有效.必须成为第一 定位进化为第一.第一不需要定位,第一就是最好的定位.科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同.最新的定位理论认识到,第一是最大的与众不同,只有第一才更容易进入顾客心智而被选择.其他的与众不同要花更多的广告费才可能勉强进入顾客心智,有的可能根本进入不了顾客心智.于是,"与众不同"进化到了"第一". 品类第一.第一是指心智品类中的第一.品类是认知的入口,心智认知从搞清楚你是谁,你是什么品类开始.品牌从某种意义上讲只是品类的代表,品牌有价值是因为它所代表的品类有价值,离开品类的品牌一文不值.如不能成为既有品类的第一,就利用分化开创新品类,成为新品类的第一. 为什么要打造品牌.对于企业而言,品牌的价值在于三个方面:彰显独特价值;应对竞争,创造顾客;获得溢价.对于消费者而言,品牌的价值也表现在三个方面:享受独特价值;回避风险,简化选择;降低交易成本.这就是为什么企业喜欢建立品牌、消费者喜欢购买品牌的原因.找到第一:三大战略方法 聚焦.集中经营,先做强再做大.聚焦,再聚焦,狭窄聚焦,直至找到你能成为顾客心智中第一的领域.这是建立强势品牌最简单同时又最有成效的方法和观念,也是我们在"定位屋"图中把它放在屋顶直柱位置的原因.通过聚焦建立品牌的方法和观念尤其适用于在品牌化不足的品类中打造强势品牌,也特别适用于在泛品牌化发展领域通过树立专家品牌打造强势品牌.比如一些基本生活品(柴米油盐酱醋茶),就非常适合采取聚焦的方法打造强势品牌. 对立.对立指在原有品类中面对第一品牌压迫建立强势第二品牌的方法.要找到第一品牌的战略性弱势,与第一品牌对着干.对立是商战的艺术,成功战略的精髓.特别适用于仍然留在原品类又不幸要与第一展开正面竞争的企业.例如可口可乐公司的原叶茶的卖点"百分百原叶泡制"就是针对其他茶饮料采取茶粉泡制的弱势. （责任编辑：职场达人） |
