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2、在“圈子”内二次传播微博营销信息的行为积极；向“圈子”外二次传播并不积极 这里所谓的二次传播是指，当受访者看到或收到微博营销信息后，再次把这些信息传播出去的行为，主要是指分享/转发。 前面已经提到，受访者在微博上看到的微博营销信息超过1/2是来自于“朋友”，并且接近60%的受访者会把微博营销信息“专门分享给朋友”，但是，他们在自己的微博上“分享转发”微博营销信息的行为并不积极。此次调查数据显示，当在微博上看到微博营销活动信息时，“点开查看微博营销信息，但不分享转发”的比例最高，达到63%；“查看并分享转发”的比例只有13.3%；“忽略不看”的比例有23.7%。 这些数据在某种程度上表明，90后大学生接触到的微博营销信息多来自于“圈子”内，并且他们更多地在“圈子”内再次分享传播这些信息，但他们并不积极向“圈子”外主动传播信息。 3、对实际消费行为的影响 衡量广告效果时，除了传播效果外，最经常被我们衡量和看重的就是广告引起的最终消费。因此，此次调查有意识地考察了各种微博营销活动对受访90后大学生实际消费行为的影响情况。 （1）看到微博上的营销活动后，受访者会购买活动中相关产品/服务的情况 如下图数据显示，看到微博营销活动后，最能引起受访者购买的3种微博营销活动是“团购/优惠券活动”、“促销活动”和“转发送礼品/积分”，会购买的比例参见下图。这说明，促销类微博营销活动在引起90后大学生最终购买方面，的确有一定效果。另外，“企业发起的主题活动”（比如，征集想法、作品、心情等活动）在引起购买方面也有效果。 看到后，最不能引起受访者购买行为的微博营销活动是“某产品推送的广告/产品信息”和“有奖竞猜活动”。受访者明确表示不会购买的比例高达75.3%和64%。 （2）参与过后，受访者会购买活动中相关的产品/服务的情况如何？ 前面已经提到，参与过微博营销活动的受访者比例达到54.8%。那么，参与过活动后，转化成实际的消费行为的情况又怎样呢？调查结果显示，参与微博营销活动后，受访者会购买相关产品/服务的比例相比看到后购买的比例都有较大程度上的提高。具体看下图对比。 因此，结合前文的分析可以看出，微博营销活动应该首先提高用户的关注度，进而提升参与度，最终增加消费行为的产生。 此次调查较为全面地考察了受访90后大学生接触、使用、参与微博营销的情况，以及对微博营销的态度、认知等情况。通过上述数据分析我们可以发现，微博营销在影响90后大学生的认知、信息搜集和传播行为、消费行为、态度等方面的确有一定作用。由于受此次调查范围的限制，数据分析结果可能并不能代表所有的90后大学生，但是，调查结果却能反映出微博营销在影响90后大学生方面的一些趋势、现象和规律。 以上内容是本次调查初步数据分析的结果，后续分析内容将着重解读90后大学生关注或不关注、参与或不参与、传播或不传播微博营销活动等行为方面的具体原因。
编辑 耿珍 （责任编辑：职场达人） |
