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困惑与误区 从 沈栋梁所接触的企业客户来看，像一些汽车、航空、快销等行业的企业，通常在进行社会化营销的时候会感到一些困惑和问题。“首先，效果评估问题。这是行业普 遍面临的问题，到底用什么指标去评估效果？尽管我们有一套自认为比较合理的KPI，但现在的问题在于各家公司有各家公司的标准，行业也缺乏公认的标准，这 是企业比较痛苦的地方。其次，企业对社会化营销的支持力度不够。实际上，要想做好社交媒体是需要方方面面的配合的，包括代理商和客户之间的默契配合、对素 材和产品各方面的一些支持。但是，往往由于企业对社交媒体的重视程度不够，就会存有一些局限性。第三，人才匮乏。其实对这个行业感兴趣的人很多，可真正了 解并能够长期从事这个工作的人很少。对于从事社会化媒体行业工作的人员来说，非常强调人的综合素质，不仅要懂营销，懂广告，网感又得非常好，同时又能够承 受比较繁杂的工作。由于工作比较碎片化，造成工作强度比较大，有些人不能长期承受就造成了人才非常匮乏的现象。客户想招到好的销售经理，我们也想招到好的 策划人员，这普遍是我们和客户都面临的一个难题。”沈栋梁这样分析说。 从目前情况来看，有些企业对社会化媒体还不是非常了解，一直处于观 察状态中，还有一些企业是对如何利用社会化媒体驱动营销存有误区。沈栋梁对此表示：“首先，有很多不太懂社会化媒体的传统企业认为社会化媒体不需要花钱就 能四两拨千斤，就能爆发式增长，又能带来很好的效果。实际上，社会化营销操作起来的难度很大，它对人、创意等方方面面的的要求都非常高。第二个误区，很多 企业认为既然有那么多粉丝了我的产品就应该能卖出去，为什么做了半天营销我的产品卖不出去？觉得没有效果，这其实是个误区。社会化媒体营销并不是最擅长卖 货，很多企业（尤其是电商类的企业）都急于产生实际销售的效果。但结果往往比较令人失望，主要原因在于社会化媒体本身的性质是一个适合做传播的平台，它并 不是一个特别适合做销售的平台。第三个误区，盲目追热点。比如说，微博火就做微博，恨不得一天发三五十条微博，总觉得发得多了就有效果。其实，发得多未必 就有效果。觉得微博没效果了，又盲目跟风做微信，到最后哪个平台都试过了，但都没有好的效果，反倒说社会化媒体是没有效果、没有价值的。企业社会化营销一 定要结合自己的产品，结合自己的品牌特点来适当做跟进。” 社会化营销效果 国内的社会化媒体营销还很年轻，谈如何正确且科学的评论社会化 媒体营销的效果，不是为时过早，而是一个很难拿捏得评估体系。沈栋梁从三个维度阐述了他自己的一些观点。“首先，看粉丝的构成和质量。粉丝里有三类重要的 含金量的人：第一类是真正的顾客。我们要通过一些方法来识别他们，比如说，他晒过单，证明他用我的产品。第二类是高质量的用户。像一些加V的和一些达人， 粉丝数比较多，比较活跃的人。第三类是潜在顾客。是指未来有可能买你的产品和服务的人。其次，看回应度。回应度就是要看微博所发出去的转发和评论，比如 说，同样一条微博转发出去，同样有一万个转发，但是它的含金量不一样。首先我们可以看他转发的层级，同样的微博它分好多级转发，能达到几级转发的这种一般 都说明传播效果是不错的。而一般像靠一些大号或靠水军做出来的效果基本上一级转发就完了。包括阅读数，从每篇文章的阅读数就能看出用户回应的量，根据回应 的量分析你的粉丝质量。第三，更深入跟踪。比如说，我们通过微博导流的效果、微博参与活动的人数、导入到官网的人数阅读文章的人数等来跟踪他下一步的行 为，看他的行为转化率和访问官网的时长。” （责任编辑：职场达人） |
