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互联网时代品牌失效了吗?
迂回包抄了这么远，仍然需要致命一击才能真正结束战斗。致命一击的最有效策略恰恰是通过聚焦“攻其一点，不及其余”。我选择的这个攻击点正是对手最强的一点，也是金错刀先生按语所支持的一点：互联网时代，品牌正在失效。
金错刀的这个论点呼应着傅文中讲述的一个神奇故事：“你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为‘猛戳经济’”。
能让作者郑重其事地提出“猛戳经济”新概念，可见这个故事很重要，是经过深思熟虑的，因此其隐含的荒诞性绝不会是一时失察，故打破这个神话故事差不多就算结束战斗了吧。
回归常识。如果连品牌的品字都不知道，你在手机上直接下单能买回来什么东西呢?“自己信赖的人说好”难道说的是“包子好，你去买包子”?你去手机上购买时就没有迟疑一下“买哪个牌子的包子”“去哪个网店买”?
“买什么?”“去哪买?”是任何购买决策都涉及的两个基本问题，前者对应产品品类和产品品牌，后者对应渠道品类和渠道品牌。前者关乎价值创造，首重逼格;后者关乎交易成本，首重价格(东哥曰：马氏佳佳者，中传丽人，天资聪颖。惜其未解产品与渠道之分野，故事倍而功半。若得定位之助，以其甚高逼格，打造马氏成人芭比，而非泡否成人渠道，当事半而功倍矣)。如果不需要知道品牌名就可以准确完成购买，只能说明品类中只有众所周知的唯一品牌，这与“品牌过剩”的基本现实完全不符。引喻失义，竟至于斯。
让我们再看看金错刀先生的观点。互联网到底改变了什么，以至于让“品牌正在失效”?至于金错刀先生将品牌与顾客体验进行人为对立，不值一驳。因为定位理论中，顾客体验(产品力)是最直接的信任状，对初创品牌来说还可能是唯一信任状。
互联网提供了新的沟通工具，于是品牌失效了?报纸、电话、电台、电视的出现，哪一次让品牌失效或减效了?互联网提供了新的销售渠道，于是品牌失效了?连锁超市、目录邮购、电视购物的出现，又哪一次让品牌失效或减效了?
资本市场泡沫中的口头禅“这次真的不同了”，看来也发生在互联网时代的品牌营销争论中。
拨开技术的光环，商业竞争的本质一点也没有变：技术进步、信息爆炸只是让顾客面临更多的选择，心智容量显得更加有限，品牌间的竞争更加直面(地理上的错位竞争在网购时代常常不再成立)，而品牌帮助顾客简化选择过程、降低交易费用、提升顾客价值的功能更加突出。因此，历史上报纸、电话、电台、电视、连锁超市、目录邮购、电视购物、跨境购物……的出现，都是让市场扩大、选择更多、竞争更激烈，也让品牌更重要，获得认知优势的品牌其商业成就更耀眼，躺在货架上的平庸品牌日子更艰难，价格战更激烈，适用定位理论的情境更典型。
（责任编辑：职场达人） |
