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要更准确了解顾客生活方式，企业可以直接调查顾客的生活习惯和特征，从中发现顾客的生活方式。一般而言，生活方式由活动、兴趣、态度、消费、期望和情感构成。而顾客的生活方式影响着顾客的消费行为。企业就可以根据生活方式对消费行为的影响，做出相应的营销策略，见图10-4。这就是生活方式营销的逻辑和价值。 生活方式一般由活动、兴趣、态度、消费、期望、情感构成。消费行为由认知问题、搜索信息、评估方案、购买决策、购后评价五个行为组成。营销策略由产品、价格、渠道、促销、服务、关系“六质”组合而成。
图10-4生活方式与营销策略 活动是生活的组成部分，如睡觉、唱歌、做饭、上班、商场购物、下班、上网等。人的活动都有一定的规律性，如小李每天七点钟起床，七点半出门，八点钟坐公交上班。小王每天早上不吃早餐就骑车去上班。顾客生活中的活动一定程度上是由思想、心理、性格支配的，换言之，从活动及其表现一定程度上反应了顾客的思想、心理、性格。如小夏每天十一点起床，一般认为小夏并非勤劳惜时、注重效率的人。顾客的思想、心理、性格对消费心理和行为影响很大，但是这种判断并不非常准确和明显。 活动对消费行为的影响很明显。认知一部分来源实践活动，生活中的活动很大程度上影响着人的认知。例如，长期挤公交车上班的人认识到购买私家车的必要性，而走路上班的人或许就没有这样的认知。又如，每天坚持户外锻炼的人并没有认识到购买跑步机的必要性，而没有时间或场地做户外锻炼的白领，或许认识到办公室或者家里有台跑步机是非常不错的。生活活动也影响着人对信息搜索，如年轻人经常上网，自然会通过网络搜索信息；而老年人一般很少上网，他们更多地社交活动中，通过咨询他人来搜索信息。 另外，活动影响着消费的时间和地点。如上班族一般周一到周五上班，只有晚上和周末才有时间购物。又如，宅男宅女在家活动多，所以去距离远的地方购物的可能性小，而网上购物的可能性更大。 有时候外在活动并不能完全反应人的生活方式，最起码不能反应生活态度。如小夏每天十一点起床，不能断定小夏是一个爱睡懒觉的人，或许因为他上夜班，白天不得不睡觉，可能他自己也不喜欢这种生活方式。又如，小松每天工作时间很长，基本上没有参加休闲娱乐活动，更没有去旅游。这并不能断定小松不喜欢轻松安逸的生活，或许因为经济问题而放弃休闲娱乐旅游。所以，兴趣、态度、消费、期望和情感也是生活方式的一部分，影响着消费行为。消费者的兴趣、态度、消费、期望和情感往往影响着消费的评估、决策和购后评价。如对某品牌很感兴趣自然评分较高。消费活动较多的人对消费行为比较熟悉。期望往往影响着评估和购后评价，如果购买前期望太高，购后评价一般会降低。 （责任编辑：职场达人） |
