|
产品机理是区别同类竞争产品的主要内容，因为疾病的病理是“死的”，是经过了医学科学界多年研究的论断，是科学的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病症是已经存在的，只要是同类型的产品都必须围绕这个疾病病理来阐述，这个时候如何能使消费者购买你的产品，就需要在个性化的产品机理上寻找突破口。 消费心理 相对而言，消费心理是药品保健品策划过程中比较难掌控的一个环节，更是关系产品能否成功推广并得到消费者认可的环节。消费心理为什么难以把握?是因为它具有动态变化、相对变化的特点。所谓动态变化是说：在不同的时间、地点，消费者的消费心理会发生变化;所谓相对变化是说：在某一阶段消费者的消费心理可能是固定不变的，但过了这个阶段也许就发生了变化。由于消费心理已经被归纳并总结为一门学科，所以在此将不再赘述，笔者重点要研究的是：在产品策划过程中，病理、机理与心理的协同配合问题。 在具体实施产品策划的过程中，“三理哪个为先”其实并不重要，客观地说应首先解决“消费心理”的问题，也就是知道市场需求，但药品保健品的特殊性也就体现在消费心理上。一般来说，笔者根据产品所对应疾病的特点来推导消费心理。 比如，糖尿病具备终生性的特点，那么也就意味着患者必须终生服药控制疾病。终生服药就意味着终生花钱、终生忍受药毒的侵害，这个时候，患者的消费心理是什么呢?少花钱尽量避免终生吃药，吃又能治病又能降低毒副作用的药;同时，糖尿病还有并发症威胁的特点，即所谓的“高血糖并不可怕，可怕的是并发症”，那么患者对于控制并发症的需求就要强烈了。 笔者通过对疾病特点的把握，基本上可以推断出患者的心理，也就找到了市场的切入点，即：患者哪里难受，那里就是消费的集中点。头疼了，止疼就是切入点;咳嗽了，镇咳就是切入点。至于消费者能不能买你的，这里关系着广告推广、媒体组合以及你的治疗机理与其他产品的不同。如果站在这个角度来看，药品与保健品的策划并不是想象当中那么复杂。 笔者根据产品疾病来推导消费心理，只是一种方法，并非唯一方法，也非最有效方法。因为，推导的毕竟与市场实际是有差距的，尤其是当前消费心理不断的变化，那么要把握好消费心理，就需要在推导的基础上，针对性进行调研与作证，这种调研要比策划之初的调研其目的性更强，作用更明显。 在确定了消费心理之后，在实际运用过程中，三理之间的关系是相互作用与相互影响的，这就为实际运用确定了很好的灵活性与扩展性。而在实际考量与评价某个产品的策划方案是否成熟、全面，是否在技术上有硬伤，也往往根据“三理”来判断。 （责任编辑：职场达人） |
