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瑞幸之所以先一步“教会中国人喝咖啡”，在于它的做法和星巴克相反——把咖啡变成饮料。 舒尔茨本身是个重度咖啡迷，平生最爱双倍浓缩的焦糖玛奇朵[8]，他对咖啡多少也有点原教旨主义：经典产品线星冰乐曾被痛批“没咖啡因还重奶油”；后来退休返聘，第一件事是7100家店齐关，给员工放“咖啡制作”的培训短片。 这导致星巴克除了快奔三的星冰乐，主力常年是浓缩这种祖传苦味儿。对咖啡满怀期待的城镇青年，往往尝一口就生无可恋。 瑞幸恰恰主打“咖啡+万物”，通过拼命加奶加糖加水果，稀释咖啡的苦味。比如卖了7亿杯的生椰拿铁，混搭了浓缩咖啡和大量椰浆、糖浆，口感跟饮料很像。再如最近的“抓马西瓜拿铁”，喝起来像童年吃的西瓜味儿棒冰。总之年轻人爱喝啥就加啥。 咖啡奶茶化的好处显而易见。甜味能刺激大脑的奖赏中枢分泌多巴胺，更容易让人快乐和成瘾，也让人更愿意接受咖啡。可口可乐成为全球硬通货“快乐水”，巴菲特宁愿少活一年都要喝可乐，也是这个原因。 相比之下，中国人其实欣赏不来咖啡的苦味，若不是看在咖啡因面子上，喝星巴克的人估计要少一截。 至此，瑞幸的算盘呼之欲出：让人爱上喝咖啡，再用批量上新和联名获取用户，扩大人群公约数。按照瑞幸CMO杨飞的说法：创意是为了让大家分享出去，哪怕它low一点，原生一点，都没关系，只要有传播，它就是好的[9]。 瑞幸的门店密度要远远超过星巴克，而门店密度提高必然导致订单被其他门店分流。因此，不断增长的门店也会倒逼瑞幸提高新品研发效率，用其他品类的订单对冲被分流的订单。 2021年和2022年两年间，瑞幸每年推出的新品超过100款，联名对象横跨各行各业，上新数是星巴克的近3倍。这些新品里又相继跑出椰云拿铁、酱香拿铁等超级爆款。 不久前瑞幸高调进军乳茶品类，但在更早之前，几乎所有的茶饮都开始卖咖啡了。
（责任编辑：晨鸿） |
