中国瑞幸打服星巴克(5)

今年，星巴克史无前例的放下身段抱着瑞幸的作业一通狂抄，不仅和YONEX、《大闹天宫》等IP联名，上新力度也在提升，比如今年二季度上新数是去年同期的3倍[6]。

只不过，星巴克的产品研发多少有点一言难尽。比如为中国市场量身定制的新品“意榄朵”，虽沿用了“咖啡+万物”的思路，万万没想到这个“万物”是橄榄油，网友的评价是“你不妨直接加开塞露”。

中国人更懂中国

2003年，一篇《我奋斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》在中文互联网迅速蹿红，成了当年的现象级爆款。

为了摆脱农民身份，这位70后作者无暇培养爱好，不认识港台明星，也没看过武侠小说，生活只有没日没夜地做题考学。经过18年的奋斗，他终于拥有了一份年薪七八万的工作，能和白领朋友坐在一起喝“starbucks”[10]。

在中国城镇职工人均月工资不过1170元时，星巴克最便宜的卡布奇诺近20元一杯，可以买4斤猪肉。全国房价只有2000元出头的2002年，上海人民在星巴克喝掉了1亿多人民币[11]。

星巴克的中国同行在过去几年的核心工作项目，是推动咖啡的平民化。

通过高强度的补贴，瑞幸成功把咖啡价格打到了10-20元的区间，并迅速普及了小程序下单和外卖上门的消费习惯。正所谓青出于蓝胜于蓝，精致白领抢购9.9一杯的瑞幸时，蜜雪冰城干脆把9.9倒过来，6.6元就行。

在这个过程中，与咖啡挂钩的有关社会阶层和身份序列的标签，开始一个接一个瓦解。最典型的案例是，咖啡馆正在从外企精英的会客厅，变成大厂社畜的自习室。从字缝里看出字来，满本都写着“深度共建、生态闭环、链路、抓手、组合拳”。

过去几十年间，从麦当劳到必胜客，类似的连锁餐饮都经历褪去异域光环，变成普通的大众消费品的过程。当咖啡逐渐“刚需化”，与之绑定的光环和叙事也会随之瓦解。

2018年，瑞幸的联合创始人郭谨一曾经预言了瑞幸的发展路径——咖啡不会只存在于“第三空间”，而是融入各种各样的场景：

（责任编辑：晨鸿）