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消费者参与方式的变化 两年多以前，我们的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和OleJ·rgen Vetvik公布了一项研究工作的结果，该研究涉及5个行业和3个国家的20，000名消费者。他们的研究表明，购买过程已如何变得具有协同性，仅仅依赖单向的广告灌输来影响消费者是何等困难。正如美国运通公司首席营销官John Hayes所言，“我们从自说自话变为相互对话。大众传播媒体将会继续发挥作用，但其扮演的角色已经改变。” 在过去两年中，这种变化在不断加快。越来越多的消费者使用数码录像机快进跳过电视广告，并在互联网站（如You Tube）和移动设备上消费视频内容。设置在铁路沿线和公交线路上的广告牌徒劳地想抓住人们的注意力，但大家的眼球已被自己智能手机的屏幕所吸引。与此同时，越来越多拥有更多选择权、更加挑剔、要求更高、对价格也更为敏感的消费者正转向社交网络、博客、网上评价论坛和其他渠道，以满足其对有关产品客观评价意见的渴求，并确定似乎关心与自己建立关系的品牌。许多个人甚至在You Tube网站上张贴自己的广告。总之，消费者用来与企业互动的渠道（或接触点）在不断增多。 对于许多企业来说，问题在于，在这个消费者参与的时代，正是那些希望提高营销有效性的做法——对一组定义良好的营销渠道和接触点进行严密的、相对集中化的运行控制——拖了营销的后腿。许多接触点（如向客服中心打电话，以及销售队伍与客户之间的互动）处于传统的营销组织之外，这些营销组织很少或完全不允许将营销工作延伸到其他职能部门或业务单元。按照传统做法，企业在各职能部门之间划分对接触点的管理责任，但却很少形成一种跨职能的、综合性的消费者参与战略，而且，即使有了这种战略，往往也缺少执行它或衡量其绩效的营销体制。 更普遍深入的营销 为了在消费者与一家企业进行互动的任何时间与场合——在商店中；在电话上；回复一封电子邮件、一篇博客文章，或进行一次网上评价——吸引他们，营销工作必须渗透到整个组织的方方面面。如星巴克和Zappos网上鞋城这样的企业——对它们来说，从创业伊始，卓越的消费者参与就一直是其竞争优势的重要来源——已经显示出这样一些特质。但是，这些企业并不是我们关注的重点，我们真正关心的是，当所有其他企业在争取实现世界一流的消费者参与时，可以采取的各种行动。 首先，要围绕与消费者互动的接触点，转变思维模式。企业通常认为，这些接触点“属于”某种特定的职能：例如，品牌管理属于市场营销；客户关系属于销售；店内体验属于销售或零售业务。在如今的营销环境中，如果企业不再将消费者参与视为一系列各自为战的零散互动，而是像消费者那样，将其视为一组相互关联的互动（这些互动叠加起来，就构成了客户体验），它们就能做得更好。这种观点应该在高管团队的成员之间激发起兴致盎然的对话，讨论为了实现具有吸引力的消费者参与，应该由谁来设计整个接触点系统，然后由谁来建立、运行和更新每个接触点，使其与总的愿景保持一致。没有必要担心传统职能部门或业务单元的管辖权：不管谁最适合举办营销活动，都应该去做这件事。 （责任编辑：职场达人） |
