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提升消费者洞见的作用 生成丰富的消费者洞见始终是有效营销努力的中心任务，在今天的环境中，这一点变得更具挑战性和更加重要。企业必须通过所有的接触点，不断倾听消费者的呼声，根据他们的行为分析和推断其消费模式，并对反映消费者不断变化需求的迹象做出快速回应。 一个可能的影响是，为了推导出这种消费者洞见，所需要的人才类型将会改变。企业将更重视解决问题和战略营销的技能，而不是传统的市场调研能力（如设计市场调查和设立焦点小组）。有些组织可能还需要来自外部合作伙伴的帮助，在一些既无时间，也无财力在企业内部和以一定规模建立必要的数据收集和分析能力的保险公司和医疗费用支付机构中，采用这种模式已是显而易见的事。 这种消费者洞见小组在企业中的地位可能还会发生变化。例如，在一家高档接待服务企业，生成消费者洞见的职责已经完全从营销职能部门剥离。现在，消费者洞见小组直接向战略负责人报告工作，这位负责人利用从该小组获得的信息，重新设计核心业务要素，如定价、制定销售目标，以及选择需要培育的资产。 更丰富的数据和更深入的分析 强调所有这些变革的重要性，将会潜在地增加客户数据的数量，以及加大处理这些数据并据此有效采取行动所需进行分析的力度。如果没有跨职能部门的协作和对职责的明确划分，就不可能收集、整理从每次消费者互动中流入的数据，从中获取洞见并广为传播。庞大的数据量是相当惊人的：例如，社交媒体游戏企业Zynga公司每天由客户点击而生成的数据量就高达500万兆字节（相当于大约150万首歌曲的文件数据量）。此外，如雅虎研究院的Duncan Watts所言，“营销将成为一种更多由科学推动的活动。”在营销渠道中，这种变化表明，数据分析正变得越来越复杂，类似于在某些行业（如金融服务业，以及在航空业和其他一些收益管理至关重要的行业）曾经发生过的革命性变革。一些营销组织已经采取了自己的应对措施：例如，零售商Williams-Sonoma公司为了向客户发送具有针对性的电子邮件，对一个综合数据库进行了分析，该数据库跟踪大约6,000万个家庭的各种指标，包括收入、住房价值和孩子数量。这些电子邮件获得的回复率比那些随机发送的电子邮件提高了10～18倍。并不一定要在本企业内部建立这种分析能力：为了交换数据和对可选择的营销策略进行联合测试，许多企业将与外部团体共享各种具有创造性的安排。 编辑 卫香香 （责任编辑：职场达人） |
