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设计接触点 设计一项优秀的消费者参与战略和体验，取决于准确地了解人们在消费决策的整个历程中，如何与一家企业进行互动。这种互动的对象可能是产品本身，也可能是服务、市场营销、销售、公共关系，或任何其他业务部门。 例如，当喜达屋（Starwood）酒店集团寻求加强与其客户的接触时，该公司仔细分析了客户资料，并按人口状况明确划分了入住其1000多家酒店的客户群体。2006年，该公司推出了针对其品牌组合的每一部分——从喜来登旗下价格大众化的Four Points酒店，到高档的Luxury Collection和St。Regis酒店——具体的、新的市场定位。 每一个品牌都旨在提供一种不同的客户体验，从酒店员工如何接待客人，到客房中提供的洗浴用品种类，方方面面莫不如此。重要的是，对于每种类型的资产，喜达屋不仅要努力设计出所希望的客户体验，而且还要设计出如何将这种体验实际提供给消费者。因此，必须决定，需要在各个职能部门之间怎样进行协调，应该由谁来控制不同接触点的运行，乃至消费者希望在企业网站上、在客户忠诚度计划发出的邮件中，以及在其他形式的沟通交流中都有哪些内容。 喜达屋酒店的经验着重表明了一个事实：尽管数字化接触点（如社交媒体）的影响越来越大，但有效的消费者参与必须超越单纯的网上交流，还应该包括产品或服务体验本身。维珍航空公司首席执行官SteveRidgway说，“说到底，我们的飞机与所有其他航空公司的飞机是完全一样的，如果我们能让自己的乘客高高兴兴地走下飞机，他们就会不断谈论这种体验，并让其他人也来尝试，然后他们自己也会成为回头客——这是一种非常有效的营销工具。” 建立接触点 一旦一家企业设计好了与消费者接触的方式，它就需要有组织能力来提供这种接触：增加员工，建立社交媒体网络基础设施，重组客户服务业务，或改变业务报告结构。与市场营销相去甚远的一些职能部门往往会发挥重要的作用，因此，处于中心地位的一个或多个营销团队可能必须到企业的其他部门去培训各种营销技能。一家全球性能源企业就采用了这种做法，然后，当这些能力培训到位后，这些团队大部分就解散了。 由于基于互联网的消费者参与要求企业创建“传播”媒体的迫切程度，分派建立接触点的职责正变得日益重要。一些企业已经组建了出版部门，以满足对企业网站、社交媒体、内部和外部出版物、多媒体网站、优惠券和其他促销活动所需内容不断增加的需求。例如，许多奢侈品企业组建了编辑团队，以使自己的品牌“社交化”：它们通过编写可以显著增加互动频率和深度的博客文章、数字化杂志和其他内容，来改善客户关系。 （责任编辑：职场达人） |
