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例如，路易·威登（LVMHMo·tHennessy–Louis Vuitton）去年推出了一本在线杂志《NOWNESS》，为消费者提供关于该公司奢侈品牌的所谓“信息参考”。该网站每天发布一个很少有纯广告内容的多媒体故事，旨在（与LVMH在Facebook、Twitter和YouTube网站的努力协同配合）加深消费者对该公司品牌的参与。英国奢侈品牌Burberry也利用其“Art of the Trench”网站，开展了类似的商业营销活动。多年来，法国的香奈儿（Chanel）一直利用自己的创意和艺术总监来开发内容，而不需要任何外部机构提供帮助。 类似这些内容导向的战略需要富于创造性的员工，他们必须满足消费者对在各种媒体上发布及时、恰当和引人入胜的内容日益增长的需求。他们还为在企业内部开展卓有成效的对话提供了一个机会，这种对话能厘清市场营销与其他职能在建立推动消费者参与的关键接触点上所起的作用。 运行和更新接触点 对于所在行业从包装消费品到金融服务的不同企业，数字技术已经使消费者对参与的期望变得与过去大相径庭，例如，消费者希望访问企业的网站，并建立一种无缝集成了所有接触点的关系。为了满足这种期望，就需要在各种活动中——从提供现场服务，到创建在线内容，以控制一个在YouTube网站上爆发的客户服务问题——具有出色的运行协调和反应能力。 在背后，这种新的现实对职能部门内部及跨职能部门的协调机制和冲突解决机制提出了需求，而且，对允许具有灵活性和快速采取行动的预算程序也应该提出要求。例如，百事公司通过创建首席数字官的职位，寻求为其数字化营销的努力提供一个单一接触点。作为一名不担负垂直责任的高管，该首席数字官要推动在整个百事饮料集团的全球数字化努力中运用最佳做法。 企业还需要采用一种明确的方法来监测接触点，并在必要时对其进行更新。例如，在一家大型连锁酒店，成立了一个小组，作为一支“监测与修复”特警队，对企业的全球营销活动进行巡视。它会见酒店管理人员，培训他们掌握该公司的消费者参与方法和如何管理关键接触点，示范新的行为方式，并按新的业务流程培训员工。考虑到如今信息共享的速度，为了将市场营销和发展的重要性融入企业之中，持续不断的监测和调适势在必行——实际上，很久以前，企业界就开始应用这种持续改进方法了。 营销组织的新面貌 当首席营销官与首席执行官和其他高管团队成员合作，确定一种设计、建立、运行和更新消费者接触点的共用方法时，他（或她）还需要一个新型的营销组织。为了使营销真正成为消费者参与的发动机，精心安排如何提供端到端的客户体验，它就必须沿着四个重要的方向不断发展。 （责任编辑：职场达人） |
