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大庆红宝石冰淇淋有限公司董事长刘颜龙在冷饮行业待了22年了，早已见惯了这个行业的起起落落，不过今年生意的火爆程度还是让他忍不住兴奋了一把。红宝石开发的产品“东北大板”今夏席卷大江南北，在杭州、济南等三十多个城市日销数万支，销量最高的合肥市则已经达到每天8万支之多。这样的成绩会令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商都震惊不已。 和消费品领域的任何一个细分行业一样，冷饮产品的行业布局也带有明显的“集团化”特征，即全国市场由少数几个巨头引领，地方性品牌往往只能偏安一隅，或者干脆被大集团纳入旗下。“从2000年开始，冰淇淋就进入了集团军竞争阶段。蒙牛、伊利、光明，加上和路雪，背景都是集团。”上海光明益民食品一厂销售经理孙景荣说，冰淇淋在食品行业中属于高毛利率的产品，但是冰淇淋营运需要全程冷链，费用很高，不背靠集团，就很难生存下去。孙景荣从事冷饮行业已有三十多年。 东北大板却在今年夏天改写了这一既定格局。火红的“东北来客”还不只是东北大板，来自沈阳的“中街大果”和来自哈尔滨的“马迭尔冰棍”等冷饮品牌在一线城市的日销量也超过许多背靠大集团的冰淇淋品牌。 这是冰淇淋行业今年发生的最明显变化。曾经，市场和渠道下沉的方向是由大城市到小城市，比如天津生产的雪糕品类会影响沈阳的市场，经由沈阳市场再影响到大庆。“现在反过来了，我们的产品往沈阳打、天津打、全国打。我们走出来了。”刘颜龙说。 在资金、品牌和经验优势都不具备的情况下，这些地方冰淇淋厂商，通过一个夏天就征服了全国消费者，它们做对了什么？ 北京和上海是东北大板的早期目标城市，“这两个地方的人群档次高，受过高等教育，消费水平也高，对我们产品的认识程度和速度都跟地方城市不一样。”
怀旧号列车
在中国市场，冰淇淋和雪糕的品种不计其数，而消费者对品牌的忠诚度也不高，东北大板能够脱颖而出，很大程度上要归功于怀旧风的外包装。它对部分产品的包装使用了蜡纸，而不是常见的塑料包装，且两端没有密封，用手一撕即开，很符合70、80后一代消费者的儿时记忆，从而获得了这一部分中坚人群的支持。
这种印象很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴，但它其实是2013年夏季的新产品，经过红宝石在部分地区的一年试销，2014年夏季发力在全国布点销售。这个看上去很传统的产品，其实经过了精心的市场定位。在食品安全问题频发的背景下，冷饮容易被怀疑添加剂过多，这种朴实、甚至带点土气的包装反而比过度的包装更有亲和力。
（责任编辑：职场达人） |
