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东北大板放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道，转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺，且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费，品牌露出也更明显。本刊访问了多名东北大板的消费者，都认为在便利店的冷饮柜台里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷饮得花点工夫，但东北大板是独立冷柜，伸手就能拿到。 在行业活跃多年的孙景荣和刘颜龙都认为冰淇淋消费具有随意性，不论商家如何将渠道下沉，最终决定雪糕摆位的是街边杂货店店主。“快速消费品跟家电不同，大家的产品都差不多，品牌概念跟家用电器相比，随机性比较大，其实产品的陈列更重要。所以在冰柜的陈列上，大家的竞争还是挺激烈的。有各种各样的手段，有电费贴补、奖励等。”孙景荣说。 为了提高散户经销商的积极性，东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜，这些红绿相间的冰柜有两种型号，售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元，报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元，即每卖出一支可盈利1.2元。对比报纸销售的薄利，这要划算得多。与大厂家不同的是，东北大板对销售网点销售额没有要求，卖完了随时补货，卖不好则随时终止合作，余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费，因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。目前东北大板已免费给终端商提供了几万台冰柜，仅每月补贴的电费一年算下来就有几千万。其中，在北京的网点就有约6000个。 为了进一步降低渠道成本，红宝石在东北大板这个系列上没有沿用更省心的批发商模式，而是选择直接与终端渠道对接，从而省下层层批发商的对利润的盘剥。在多年的经验里，刘颜龙认为批发商对厂家和终端商都不负责任，对于产品的市场推广不够尽心，还不如直接面对终端商，给他们实惠。售价三元的东北大板，外包装成本仅一分钱，厂家与终端商直接对接省去了中间商的费用，外加几乎没有广告费用，其利润空间在毛利润极低的雪糕市场就显得格外可观。 不过，不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上，确实看不到“东北大板”的广告宣传，但它放在销售点的独立冰柜则起到了品牌展示的作用。此外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如，很多报刊亭、杂货店的经营户表示，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货，反而让更多的人好奇，想尝一尝东北大板的味道。在微信、微博等社交网络平台上也出现大量有关“东北大板”的讨论，关注度不亚于冷饮行业的经典营销案例笨NANA。 （责任编辑：职场达人） |
