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冷饮行业亟须为自己正名，因此冰淇淋厂商们也竞相给自己的产品贴上“健康”标签。光明益民一厂今年的目标是将冰淇淋做成功能型产品，推出了紫薯口味的冰淇淋。在孙景荣看来，冰淇淋转型为有益健康的功能型产品是今后冰淇淋产业的一个发展趋势。“根据营养学家的说法，地瓜是第一健康的食品，营养价值很高，但是小朋友不愿意吃粗粮，觉得没有味道，做成冰淇淋后既健康又美味。” 雀巢还发现了冰淇淋市场近年来的另一个趋势——家庭成为冰淇淋消费的主力。孩子要吃冰淇淋，妈妈则是最重要的决定人，这时“健康”则成为更重要的一张牌。翟威尔说，中国与其他国家不同的是，几乎所有妈妈都认为冰淇淋不宜多吃，因此对孩子吃冰淇淋的量有严格控制。“妈妈会允许孩子吃一个并不大的冰淇淋，这是中国独有的现象”。针对这一特点，雀巢的冰淇淋产品与别家相比体型都要小一些。另外，雀巢的经典产品“笨NANA”虽然色彩缤纷，但没有添加人工色素。 对原料的讲究也必然引起成本的上涨，最终反映到终端市场。近年来，市场上3至5元的雪糕品类越来越多，三元一支的东北大板刚刚压上了中端产品区间线。但在“健康”标签的作用下，消费者非但没有抵制冷饮价格的上涨，反而表现出愿意花钱购买高品质产品的趋势。 翟威尔就认为，各大厂商纷纷推出高单价产品的最主要原因，其实并不是成本压力，而是来自消费者的购买意愿。“今年冰淇淋市场最大的变化，就是消费者更愿意花钱购买高品质的产品了”，随着消费者收入的增加，他们开始优先追求好的品牌、特别的味道、安心的品质。 当然，对冷饮产品的较高消费能力目前还仅限于一二线城市。“没有钱的人还是会选择便宜的东西，这个现象对我们公司和产品来说非常重要。”翟威尔说。 虽然产自地方城市，但是东北大板系列目前也只销往一二线城市。在刘颜龙的市场投放策略中，北京和上海是东北大板的早期目标城市，“这两个地方的人群档次高，受过高等教育，消费水平也高，对我们产品的认识程度和速度都跟地方城市不一样。” 怀旧的包装和“土气”的名字很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴，但它其实是2013年夏季的新产品，只不过经过了精心的市场定位。
渠道独辟蹊径
要与“背靠集团”的品牌竞争，其实东北大板这样的地方厂商仍然不得不面对成本与利润这道关坎。东北大板在终端渠道与营销这场“硬战”中又一次独辟蹊径，取得了“四两拨千斤”的效果。
（责任编辑：职场达人） |
