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大学生创业网讯 2007年，一位罹患胰腺癌的人借由一款新推出的手机，悄悄改写了人们对手机的定义。 2011年10月，此人不幸离世，但他书写的传奇却未就此落幕 —那款手机已经占据全球智能手机市场 24%的份额。 没错，这个人就是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)，那款手机叫iPhone。在乔布斯逝世之后，比iPhone更广为流传的是他的那句名言——“市场调查以及对消费群体的关注只会限制创新的能力”。当被问及在推出iPad前，苹果公司做了多少市场调查时，乔布斯也曾不无幽默地说：“一项也没有，了解自身的需求不是消费者们应该做的事。在消费者还未接触到比你更好的产品时，他们很难告诉你自己到底想要的是什么。” 联系到苹果骄人的业绩，人们似乎有理由相信，创新与消费者无关，它只是几个“科学怪人 ”躲进车库，随意捣鼓的过程。 真的是这样吗?本刊记者曾就此问题请教“整合营销传播之父”唐·舒尔茨(Don E. Schultz)、香港中文大学EMBA课程主任陈志辉、媒体与营销专家肖明超，以及中荷人寿首席营销官白仕德(Pieter-Bas Vos)。得到的答案虽不尽相同，但他们都认同这样一点：乔布斯是难得的天才，他具有超强的市场洞察力，能够将创新的想法与用户的需求完美地融合在产品中。 在《世界经理人》网站社区所进行的关于“倾听市场的声音”的调查中，网友“枭龙”的发言或可为此做出注解：“产品存在的价值就是满足客户的需求，倾听市场的声音是产品设计的前提。然而，并不是所有的需求都能为客户所言说，特别是一些潜在的需求，随着时间其重要性会发生变化，所以市场的声音不等于客户的声音，倾听市场声音更多是对未来需求变化的一种敏锐和预测，是艺术而不是科学。” 无论如何都离不开消费者的声音 苹果以往不做产品调研，但并不意味着这家公司拒绝倾听消费者的心声。正如《非同凡想：乔布斯的创新启示》中的一段话所言：“真正隐藏在苹果背后、那个包含了‘我’字的创新秘密，并非来自于用户的声音，而是引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。这就是乔布斯说苹果摒弃焦点小组(Focus Group)的含义—他真正倡导的是走近消费者，近得那么亲密无间，在他们自己都没意识到之前，就告诉他们什么才是他们真正需要的东西。 ” 尽管乔布斯声称不进行市场调查，如果登录苹果官方网站，我们仍会发现调查问卷的影子。在早期，这些问卷基本都围绕用户对产品和零售店的满意度而设计，从不涉及产品本身—既不询问用户对产品属性的评价，也不征求用户对产品的改进意见，更不用说新产品的概念测试了。对于精于市场调查的专家来说，这样的问卷可以形容为“简陋”和“粗糙 ”。或许乔布斯的说法应该是：我们从不针对产品进行调查。然而，这样的情形并没有持续多久。 （责任编辑：职场达人） |
