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如果你仔细观察一下榜单上的公司的话，你会发现他们几乎都瞄准了年轻消费群体，并且更加乐于尝试电视以外的各种新媒体渠道。他们希望为营销寻找新的用户─这没什么好奇怪的，谁不想把自己的产品卖给更多人呢？ 现在问题来了：新用户在哪里？ 2004年，Stanley Hainzworth加入星巴克担任全球创意副总裁。他为这个品牌提出了五个标准：手工制作、艺术气息、专业、人性化以及持久性。不用一一对照这些都意味着什么，反正星巴克从此变成了一种……文化。 在此之前，星巴克也标榜环境和舒适感，但门店怎么看都像老旧的私人书房，似乎点上一根雪茄就可以开拍《美国往事》。Stanley Hainzworth想起创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）最初设立星巴克的想法：当时舒尔茨亲自去了米兰，体验当地的咖啡文化，光顾当地的咖啡馆和酒吧，并仔细观察各种顾客。所以星巴克一开始就设计出独特的社交氛围，霍华德清楚地认识到，世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，只有建立一个“社区”才能让星巴克脱颖而出，让它成为家和公司之外的第三种去处。而Stanley Hainzworth只是强化了这一点：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，都围绕着这个思路，至于那个让店员和你亲密寒暄的主意，也因此而来。 “对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”Stanley Hainzworth说。他觉得品牌和人一样，品相、口味、气味、声音、触觉作为整体呈现，概莫能外。 按照这个思路，我们可以列出一长串名单。比如生产啤酒的百威，它当然卖泡沫起伏的啤酒（并且玻璃杯外一定挂着晶莹水珠），但它还卖活力和朋友欢聚的喜悦；比如可口可乐，无论旗下各个品牌如何变幻创意，开启苏打水瓶时那“哧”的一声一定少不了；比如ZARA，它从巴黎到上海门店的橱窗都是同一风格同一主题，这是为了让你觉得，你在购买一个世界性的时装品牌，你够潮。 但如果你够关心营销这件事的话，你也一定会注意到2011年，品牌们从来没有这么在营销手段上绞尽脑汁过。如此之多的3D秀、层出不穷的智能手机App（它们通常会搭载增强现实或者虚拟现实技术，或者至少要社交网络一下），去年只是一句“要给力”火了，今年则有各种版本的“汤姆猫”解说体，而营销和时事挂钩的速度快得令人惊讶（《第一财经周刊》此前报道过北京大水和杜蕾斯的套鞋营销）。 （责任编辑：职场达人） |
