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更重要的是，鉴于这只是餐饮类新品推广，这些数字里的实际转化率可能还算是很高的─但正如那句话，“你知道一半广告被浪费了，你只是不知道是哪一半”。 3、“病毒”和“广告”，你本末倒置了吗？ 病毒广告本身不是新鲜事儿，新鲜的是越来越多的广告主开始对广告代理公司说：“给我做一病毒广告。” “以前接到客户提案，他们大多会考虑平面和电视广告。但现在viral变成了一个要求，或者衡量指标。”陈奕俊说，“如果是好广告，那病毒的可能性当然会高；但你不能强制它成为一个病毒广告。” 和这个概念相仿的还有正流行的“微电影”。从宣传高画质的佳能到宣传杀菌治病的达克宁，都在靠短短几分钟的故事来强化品牌营销。“比如投放在新浪微博，行业监测数据是3至5分钟时长的微电影被用户看完的机会会比较大。”行业网站广告门的创办人苗浩告诉《第一财经周刊》，这是继视频贴片广告之后品牌最钟爱的方式。 无论是“微电影”还是“娱乐消费者”，它们本身都没什么错，事情只是在于，你做这些是为了什么。 已经很少有品牌会夸大广告和销售之间的直接联系。相比劝说消费者购买更多产品，广告正越来越注重消费者对品牌的选择。无论是洗衣粉、电视台还是汽车，广告的目的可能是为了防守（留住既有的客户和市场份额），而对进攻（从同类产品里抢占市场份额、争取新用户）显得小心谨慎。 或者更耸人听闻一点：一种对“获得新用户”的恐惧─品牌太在意用户在想什么了。《华尔街日报》前驻中国首席记者James McGregor在2005年出版他那本洞察1990年代至2000年初期中国商业现象的《十亿消费者》里写着这么一句话：（那些品牌们可能发现）中国消费者口袋空空，但欲望无穷。 这个局面现在正在极速改变，中国消费者的口袋不仅正在鼓起来，更关键的是，这是个比品牌营销决策者们年轻得多的群体。 这是俞斐所在的公司Enovate被Fast Company评为中国2011年最具创新力公司之一的原因。《第一财经周刊》在半年前报道过它，这家专门研究中国年轻消费市场的公司客户包括联合利华这样的消费品公司，也包括奥美这样的广告代理公司。在他们给出的“年轻人营销解读”里，第一条就是：作为营销者，你得表现得懂他们在说什么，即便你一时半会儿还不懂。 所以品牌们涌向社交网站看起来也不足为奇了，即便它们大多数时候还是表现得很茫然。“品牌们都在学习，比如观察微博上信息量出现的尖峰时刻，然后抓住这个机会发微博。”俞斐说。 （责任编辑：职场达人） |
