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“营销现在很难做的，尤其是年轻人，硬卖的话谁理你。”品牌咨询公司Enovate的品牌经理俞斐告诉《第一财经周刊》。用广告公司BBH执行创意总监陈奕俊的话说就是：“现在消费者都是研究品牌的PHD（博士）。” 人人都在竞争消费者的注意力─所以有很多品牌会不记得自己到底想要做什么。最直观的说法可能是，你以为自己的营销很成功，可是消费者其实记住的是广告，而不是你想推广的产品或者服务。上海奥美广告客户群总监Oli Goulden说：“很多creative（有创意）的方案却不是很effective（有效果）。” 如果你是一个制作营销方案的广告主，不妨思考三个问题： 1、你那支制作精良，情感动人的广告是要说什么。 广告正在变得更复杂。在一支混合着摇滚乐的牛仔裤广告让品牌走红之后，众多广告制作商都开始考虑要不要往自己的方案里加入摇滚乐。越来越多的广告开始注重视觉效果、增加图片的冲击力（同时揣测消费者厌恶大段文字）并致力于娱乐化─这没什么问题，只是消费者越来越倾向于享受、赞赏、议论广告，甚至因之发笑，却仍然不购买其产品。 比如为了推广荣威350而制作的一款名为“车震摇摇乐”的App，上架36小时即在App Store免费软件排行第一，最后达到了60万次的下载量。在最后广告主的报告中有这样一句总结：“现在中国iPhone用户有800万，也就是说，每14个用户里就有一个下载过车震摇摇乐。” 让我们先把这个估算公式放在一边，这个App─使用方法是下载之后上传一男一女的头像照片，使劲摇晃手机就可以得到一张婴儿照─据说是为了在荣威350里“注入属于年轻人敢作敢为的独特基因”。问题是即便60万下载量真的有效，而且真的娱乐了不少人，又有多少人会把“敢作敢为”和花10万元左右买一辆车的行为联系在一起？ 2、你相信你的渠道购买报告吗？ 尽管现在记录个人数据的工具无处不在，就广告转换率而言依然没有什么有效的办法衡量消费者最终是否因为广告而购买，媒体监测公司的报告上汇总的终究还是媒体本身的指标，它无法与传说中的“转化率”相关联。 新媒体在这个点上可能更突出一些。在必胜客把26款新品放到微博，鼓励用户通过“粉”新品来抽奖获得奖励的时候，最后的监测报告上有这些数字：覆盖3000万人（月登录总人数）、参与活动人数3。53万人，发表博客2。178万篇，活动页面按钮被点击212万次，必胜客微博共赚到650个V用户，而最后百度搜索“必胜客26款新品”数值为14。2万条，谷歌是11。4万条，“这些都是赚到的口碑”。 （责任编辑：职场达人） |
