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今年8月，《麦肯锡季刊》曾经引用美国运通公司首席营销官John Hayes与员工的对话。“当我们试图将您的创意推向市场时，”John Hayes说，“业界将决定这个创意是否具有真正的价值，人们会对它评头论足，然后完全按照他们希望的方式对其进行定位。”员工回答说，“这样一来我们就真的无法控制它了？”回答是：“确实如此。我无法控制关于我们产品的所有评论。但要知道，你仍然要对营销结果承担全部责任。” 广告的价值就在于它的“广”，在于它的效率，这也是从推销员这个职业发展出来的现代营销的价值所在。Facebook让社交关系重新重要起来，但这不意味着你又回到了推销员时代。 接下来我们会总结10条法则，这并非是从成功者身上学来的，更有可能是我们从“营销敌人”处学来的。敌人是盲目迷信新渠道而丧失对产品本质的把握，对获得新用户的恐惧，最终迷失在营销本质之外。 别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流，想一下你和你的消费者真正需要什么。 01 别搞错了，卖东西才是根本。 回顾老品牌的发展史，我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力，营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营三种东西：造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造，但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比，现在的营销似乎更擅长形象的管理和控制，比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题，只是不能把花哨的东西当成本质，更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。 02 把你的品牌变成一个故事。 Stanley Hainzworth所谓说一个故事，并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道，创立一家公司是很不容易的，经历过这些艰辛的人一定够睿智，深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者，为什么你需要我。需要说的是，如果你提供的服务、销售的产品自己都提不起兴趣，那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情，也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。 03 如果你试着直接和你的消费者对话，记得用他们的语言。 然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人，当他走进一间屋子，他首先会观察房间里都有些什么人。可能有一个人是一家公司的CEO，另一个人是一位出租车司机，还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同，他们都是有价值的人物，所以我们对每个人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个，但给不同的人讲就得用不同的手段，对青春期的小愤青的那种口气，你当然不会用来去跟他妈妈说话。 （责任编辑：职场达人） |
