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以H企业为例，企划经理协助营销副总进行市场了解后，发现这样几个现象：一部分销售人员，两个月没有发走一车的货，销售业绩为零，而其工资加出差补助，一个月竟然超过了5000元。而另有一些销售区域，看似产品卖得很不错，但从报表中看到，其促销费用超过了10%，在平均毛利只有15%的情况下，企业卖得越多，反而亏得越大。实际上，企划经理除了对产品施行管理外，还需要对产品毛利（盈利）能力进行管理。不要指望销售人员给企业节省费用，不要为销售业绩的表面数字所蒙蔽。在平时，要学会通过财务和营业中心的报表中，分析出不同销区出现的问题，从而对产品生命周期、产品损益、促销执行等提供科学的依据。 二、电视广告的歧途 J企业利用年底在央视重磅投入广告，60天下来，近千万扔去了。但业绩却不如上年同期没有投放广告的效果，这与J企业多年持续上升的业绩是格格不入的。于是，企业内部就出现了激烈的争论：销售说企划经理乱花钱。企划经理则认为销售没有配合好。销售辩解说广告在春节期间投放，经销商都回家过年去了，因此影响了铺货的速度。企划说广告不能看短期，而要注重品牌长期建设的效应。 其实，他们说得都没有错。企划投放广告本身是没有错误的，错在企业的投放时机和观点认识。首先，要明白一点，电视广告不像促销一样可能当天就见效，它有一个传播引导期，当过了这个时期后，销量才有可能明显地快速上升。
K企业的一支产品，历经两年的时间，从默默无闻到行业销量的第一，还成功地开创了行业新品类。但企划经理前期没有意识的商标的重要性，或者知道商标的重要性但因为当时销售不佳而忽略了。后来，当企业发现到销售极速上升而引发行业跟风之时，在商标注册上即因产品的名字属于通用词而无法注册成功，最终，引发大量的对手开发同名产品，甚至包装也模仿的惟妙惟肖。 Z企业是一家医药企业，20世纪90年代后期，在感冒药上成功地创造了一个品牌，销量数亿元一年。但这时发现，商标让别人抢注了。注册方要求Z企划停止再生产该产品，Z企业“有委屈无法理”，只好提出回购，但对方竟然拒绝了5000万元回购价格，Z企业考虑到成本压力，只好改名易帜。而注册方却成功利用这个机会，很快从零开始成为一个同样年销数亿的企业。 （责任编辑：职场达人） |
