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在我国，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费者常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这时的家庭消费模式对于营销人员来说尤为值得重视。 20世纪90年以来我国家庭价值观变迁的三大特点： 1、“子代偏重”和“文化反哺” 传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威，父母在家庭权力结构中一直是强势群体的代表。而20世纪70年代末期我国开始推行的计划生育政策从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父母、子女构成的现代家庭结构中，独生子女成为这一三角关系中子代一角的唯一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。 如果说新型家庭结构为“子代偏重”现象的出现奠定了基础，那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。“文化反哺”现象并非中国独有，但是中国社会独有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上又远远高于父辈，较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权，甚至可以对成年父母的生活进行干预，从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。 孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往能够以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。其二，在家庭事务中获得发言权甚至决策权的文化资本和能力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。在和孩子高度相关且产品价值不大的产品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度地或价值比较高的产品上，孩子的决策权相对较小，如房子、家人的衣服等。 2、青年人成为家庭经济支柱 20世纪90年代以来，社会产业结构的巨变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭伦理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。 （责任编辑：职场达人） |
