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三、各行业口碑营销的潜力 服务业和体验产品对口碑的依赖是最强烈的，也是口碑营销传统的运作领域。服务业，比如旅游业、美容业、医疗保健业等，以及一部分体验产品，比如电影、图书、化妆品具有在购买前无法直接观察产品或服务质量的特性，所以必须有足够可靠的信息来说服消费者做出购买选择。那些已经体验过该项服务和产品的“意见领袖”发布的口碑信息对于消费者来说具有最大的诱惑力。另一部分体验产品，比如服装、珠宝首饰和高级手表等，虽然其本身具有使用价值，但是消费者购买它们的最主要目的是为了获得自信，得到别人的尊重、欣赏和羡慕以及体现自己属于某个社会集团的身份并被这个社会集团接受和认同。而这些目标都需要在社会环境中才能够实现，社会的评价又绝大部分是以口碑传播的形式出现的。所以这类产品的生产企业要达成消费者满意并不能仅仅关注于产品本身，而是应该建立社会上对产品或品牌的口碑，使得口碑评价和品牌产品的定位相一致。 １、一般耐用消费品市场口碑营销的潜力 由于耐用消费品的价格比较高，品种规格复杂，质量鉴别需要专业知识，所以对于消费者而言感知风险也是较高的。同时，我国家庭耐用消费品的市场规模十分巨大、竞争十分激烈。在做完了产品或服务方面的工作之后，如何才能争夺更多的市场份额，维护口碑可能是企业最重要的营销手段。有人认为家电行业就是打价格战，只有降价才能促销。然而目前我国的家电业，随着服务的不断创新而进入“后服务时代”，产品的价格对消费者的购买不再产生主导作用，企业的核心竞争力将是来自真正以人为本的全新服务。传统的观念认为，耐用消费品大品牌靠的是拼广告，只有大量的投放广告才能争取更多的市场份额。但是广告只能加强消费者对品牌的认知程度，在消费者感知风险较高的情况下并不能有效的驱动消费者的购买行为。调查研究发现，对广告作用的传统判断可能有所偏差。以家电空调的市场为例，中央电视台调查咨询中心2000年对全国城市消费者调查显示，在消费者获取产品信息的主要渠道主要属于口碑范畴的占总信息来源的7.4%，甚至超过了来源于广告范畴的6.2%。如果说广告和口碑在信息提供源的角度还能平分秋色的话，那么从消费者信任度方面来看就可以明显的发现广告远狲于口碑。 ２、汽车市场口碑营销的潜力 对于绝大部分潜在的购车消费者而言，几乎所有购买者以前都没有购买汽车的经验。据2002年的调查，22%的北京家庭购车者选择了向“熟人”收集信息的方式。出于“熟人”多是现有轿车车主，或是这些车主的熟人，他们的使用经历正是一头雾水的新加入者求之不得的。在向熟人咨询的过程中，新加入者们对复杂的技术指标、抽象的性能、质量和售后服务保证有了更加客观和感性的认识。厂家可以通过重视对现有消费者的售后服务和消费者关系管理工作等口碑营销手段，形成有利的口碑传播。而且口碑传播的影响力也是令人叹服的。同一调查显示对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的推荐，其次是媒体的报道，两者所占的比例比以往的比例有大幅度提高；而广告的影响力则较小，且呈下降的趋势。另外，据2002年进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析，亲朋和媒体对私人家庭购车起着决定性的影响作用。某品牌汽车产品的口碑如何，是决定该产品是否能够成交的重要因素。而在口碑传播中，网友的建议也占了相当比重。 （责任编辑：职场达人） |
