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在这种情况之下，新产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值，现在立刻要放弃的价值却是显而易见的，用户自然不想改变。 就像告诉一个不学习的高中生：你要努力学习，将来考上好大学才能有个好前途，才能年薪20W。 这经常没什么效果——比起好好学习后虚无缥缈的可能利益（比如年薪20W），现在立刻要放弃的东西却是显而易见的，比如娱乐的时间。 那么到底如何解决这种“经典矛盾”？ 1、提高新产品的易比较性 一个新产品，如果单纯让消费者获得额外价值（第一种情况），或者降低成本（第二种情况），消费者更加容易采纳。比如“更便宜的97号汽油”，这么好的事情，何乐而不为？ 但大部分产品并不属于这两种情况，让人很难直接跟现状进行比较，怎么办呢？ 一个重要的办法就是：通过一些营销行为，把不属于这两种情况的产品，转化为属于这两种情况的产品。 比如： （1）通过前期补贴策略来转化 在专车服务推广之前，很多用户的现状是“叫出租车”，对他们来说，更高价但也更舒适的专车，就属于这种情况：
对专车的潜在顾客来说，虽然切换到专车实际上收益大于成本（只多花了一点儿钱，却舒适了很多），但前面我们说过：人会低估收益，高估损失。 所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机：未来的收益不确定（这种服务提升到底怎么样），但直接的损失却非常确定（付出更多金钱）。 怎么办呢？ 专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试，直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上，从而让第三种情况变成了第一种情况。
在这种情况下，消费者的心理就发生了改变： “服务、舒适度都比出租车好，价格却一样，我不尝试我傻吗？” 而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试，我难道傻吗”的心理，就更容易迅速引起购买和推荐。 （2）引入参考点，切换比较对象 对没有听说过汽车安全座椅的父母来说，如何才肯响应众多营销人的号召，进行“消费升级”呢？ 一般来说可能比较困难，因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情况：
成本上升（多花了1000块），利益当然也上升了（让孩子在车内更加安全）。 可这个问题前面就说过：额外的成本是直接看得见的（1000块钱呢），但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少？是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点，可我怎么会知道值不值？ 那怎么办呢？ 我们可以通过引入一个“参考点”，来改变用户的比较对象。 假设说： “车上比路上更危险。”——XX数据发现，孩子在各种急刹车中受到的伤害，远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车，还不如给车上加个安全座椅。 （ps.这里仅为说明理论，孩子车上危险情况仅仅是数据假设）
如果植入这样的信息，消费者就容易把购买安全座椅的行为，直接跟已有的“合理行为”（安全童车）进行比较，而不是和“0”进行比较。 这样就把一个难以直接比较问题，又转化成了容易比较的问题：
这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底是否必要”，因为： “既然我买过了安全童车，这个是合理的。安全座椅和童车价钱差不多，但更能确保安全，自然也是合理的！” 实际上，上面这种思维在数学上应用的比在营销上应用的还要多。李叫兽记得有个关于数学家的段子是这样讲的： 一个数学家去找工作。面试官问他：“假如你正在赶往公司开一个重要的会议，这时你突然看到一栋建筑着火了，很多人在求助，你会怎么做？”。 （责任编辑：职场达人） |
