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文：恒大研究院 周哲 沈明辉 摘要 新一代电商模式代表：拼多多。中国电商行业从1997年起步至今已20年，阿里巴巴和京东成为两大巨头，其他电商平台纷纷选择垂直电商等细分市场以获得发展空间。就在这种格局已定的状态下，拼多多依靠低价、社交、拼团、平台推荐、反向定制等方式，成为电商领域新一代运营模式的代表，撼动行业格局。 成立3年跻身国内前3大电商平台。拼多多自2015年9月成立，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告实现爆发式增长，活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。2018年第一季度拼多多活跃买家数2.95亿，约为阿里巴巴的53%，与京东的差距不到700万；根据测算，2018年第二季度拼多多活跃买家数有望超越京东成为行业第2。 拼多多核心数据保持迅猛增长。GMV：2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。截至2018年6月30日的拼多多近12个月GMV为2621亿元，保持较快增速。MAU：2018年第二季度拼多多MAU达2亿，为去年同期6倍。收入：2017年收入17.4亿，2018年第一季度收入13.8亿，同比均保持大幅增长态势。收入主要来自网上营销服务。货币化率：2017年拼多多货币化率为1.2%，但2018年Q1上升到2.1%，低于阿里巴巴和京东。净利润：2017年拼多多净亏损5.3亿，主要源于销售和营销费用高，但净亏损率呈收窄趋势。 拼多多的商业模式可总结为：需求端基于强社交关系，低价诱导分享的社交电商；供给端对接工厂，打造C2M（客对厂反向定制）模式；运营端由平台推荐商品，依靠巨大流量，打造爆款产品，让商家薄利多销，降低单价。 拼多多的崛起离不开六大要素：（1）市场空间：低线城市价格敏感型消费者规模巨大。拼多多的消费者有57%用户来自于三线及以下城市。（2）营销手段：基于微信的低成本获客模式。2017年拼多多单个活跃买家的销售和营销费用平均为5.5元，获客成本低。（3）广告赞助：集中赞助13档热门综艺打开知名度。（4）低价定位：通过C2M模式和反向推荐打造低价爆款产品。（5）购物流程：从首页到支付仅有4个环节，减少购物复杂性。（6）商家服务：开店门槛低，流量向中小商家倾斜。 带给电商行业思考和启示：1、中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会；2、熟人社交电商、微信平台蕴含巨大流量；3、精准定位、不断迭代、高效运营、严苛执行力带给一家新兴公司力量；4、未来基于算法推荐、精准匹配、反向定制成为可能。 风险提示：拼多多增长不如预期，行业竞争加剧，假货危机难解 目录 1电商行业：综合电商格局基本确定 1.1市场规模：2017年网络购物市场规模6.1万亿，用户达5.33亿人 1.2产业链：由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成 2拼多多：社交、拼团、反向定制成就新一代电商模式 2.1迅速崛起：不到三年跻身综合电商前三 2.1.1发展历程——成立三年赴美上市，腾讯参与投资 2.1.2经营数据——活跃买家数、MAU等指标均位列前三 2.1.3财务数据——收入、毛利、现金流等表现亮眼 2.2商业模式：基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式 2.2.1市场空间——低线城市价格敏感型消费者规模巨大 2.2.2营销手段——基于微信的低成本获客模式和团购模式 2.2.3广告赞助——2017年和2018年集中赞助13档热门综艺 2.2.4低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品 2.2.5购物流程——从首页到支付仅有4个环节 2.2.6商家服务——开店门槛低，流量向中小商家倾斜 2.3两大短板：需求端假货横行引消费者反感、供给端大额罚款引商家反抗 2.3.1需求端——假货横行、恶性营销引消费者反感 2.3.2供给端——大额罚款引起商家反抗 2.4未来：前景广阔但仍需克服短板 2.4.1未来发展前景——需求端和供给端均有极大增长空间 2.4.2短板的克服——把握好消费者利益与商家利益的平衡 2.4.3未来发展方向——深耕低线城市消费者市场、建立核心竞争力 正文 1电商行业：综合电商格局基本确定 （责任编辑：晨鸿） |
