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2017年拼多多销售和营销支出13.4亿，其中广告支出8.7亿元，占比64%。2017年拼多多的销售和营销支出为13.4亿，同比增长695%。2018年一季度的销售和营销支出为12.2亿，同比增长1544%。2017年拼多多营销费用率为77.1%，2018年一季度又进一步提升至87.9%。拼多多销售和营销费用由广告支出和促销支出组成，2017年拼多多广告支出8.7亿元，占销售和营销支出的64%。2017年拼多多广告支出5.8亿元，占销售和营销支出的42%。
2.2.4低价定位——通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品 拼多多的商品集中在生活用品、服饰等品类，大部分商品价格都不过百元。同一款产品拼多多的价格是淘宝价格的六七折、京东的五折，拼多多要求参加活动的商户给出低于淘宝的价格。拼多多商品首页显示的产品有9.9元的纸巾，29.9元的裤子，39元的宝宝等，大部分产品价格都不过百元。在拼多多小程序首页每个类别下任意选择一样商品，通过截图上传到淘宝和京东上找同款商品，从而得出同款产品在三大平台的价格比较。7款产品在拼多多的团购价分别是淘宝价格的24%到88%不等；3款产品在拼多多的团购价分别是京东的24%到54%不等。拼多多要求商户提供低于淘宝的价格，如拼多多的商户如果想参加9.9活动就必须做到“报名商品需要在淘宝能找到同款链接且价格要低于淘宝同款链接”。
拼多多如何做到比淘宝价格更低，且拉开明显差距？一是拼多多弱化搜索，反向推荐。淘宝本质上是类似百度的搜索引擎式电商，搜索框在首页最上方的位置。淘宝不直接销售产品而是把所有商品和商家汇聚在淘宝平台上，提供搜索框让消费者自行寻找需要的商品并进行购买，通过收取广告费将首页等好位置和搜索后的好位置卖给商家。拼多多则是反向推荐式电商，首页未设置搜索框。拼多多把海量流量导向有限商品中去，打造爆款产品。对消费者来说，可以低价买到特定的产品；对商家来说，虽然单位产品价格低，但是订单量巨大，薄利多销。
二是缩短供应链，拼多多直接对接工厂，打造C2M（客对厂）模式。以拼多多上热销的两款纸巾产品为例，植护和可心柔共计完成了1097万件拼单（截至2018.6.26），这两家的上游是理文造纸厂，负责加工原浆、切割纸巾。理文造纸厂以及植护和可心柔与拼多多合作，为拼多多的爆款产品提供全套生产服务，被称之为“拼工厂”。拼多多上很多类似的中小品牌商家，拼多多通过建立理文造纸厂这样配置齐全的“拼工厂”，制造出最符合基层消费者需求的爆款产品。 对于消费者而言，直接从工厂购买产品缩短了供应链和成本，能以最低的价格买到产品；对于工厂而言，外贸大单整体减少，用工成本、用料成本越来越高，拼多多解决了它们的产能利用和对接品牌的销路问题；对于中小品牌商而言，拼多多为他们打造了“少库存、高单量”模式。 以可心柔一款售价29.9元的28包的爆款纸巾为例，平均每包纸巾价格1.067元。每包纸巾快递物流费用为0.125元/包，生产成本为0.91元/包，净利润为3.2分钱/包，每单利润9毛钱。可心柔目前已完成345万件产品的销售，按照这种利润水平可盈利约310万。 2.2.5购物流程——从首页到支付仅有4个环节 微信用户与淘宝用户规模之间存在5亿人的差额，只用微信而不用淘宝的5亿用户集中于低线城市的大龄用户。不用淘宝是因为他们不愿意多下载一个APP或者不会用淘宝和支付宝。但在微信上可以直接从小程序进入拼多多，也可以使用红包里的零钱，甚至不用绑定银行卡，便利了那些对网络购物不熟悉的低线城市大龄用户。 （责任编辑：晨鸿） |
