市场营销观念(4)

　　服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为, 在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下, 不同企业生产的同类或近似产品, 其设计、制造水准已不相上下, 使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择, 主要不再单单依据商品的有形属性, 而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上, 取决于企业能否提供更优质的服务。

　　即企业“如何提供商品”,“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争, 就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此, 服务营销将越来越显示出它的重要意义。服务相对于商品、资金及经营设施等硬件要素来讲, 可塑性、可控性更强。企业不仅可以通过加强质量保证服务, 改善售前、售中、售后服务的方式和质量,恪守交货信用等, 努力提高企业服务顾客的水平,更重要的是, 各企业完全可以结合自己的情况, 采取不同的方法、形式和手段, 以更好地服务顾客。如目前普及的太阳能热水器, 各厂家的设计、质量没有太大的差别, 但售后服务却能体现一个企业真正的实力, 产品出现质量问题售后服务不到位会影响顾客的正常使用, 再好的产品也会无人问津。现在,很多企业都在提倡为顾客提供优质服务, 但往往还只停留在口头上, 有待于进一步改善和提高。

　　中华民族的服装文化源远流长, 并一直为世界所称道。可是, 在注重人的穿着的同时, 却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露: 我国每年因包装不善造成的损失高达500 多亿元。包装被誉为“无声的推销员”, 尤其当人们对某产品不太熟悉时, 人们的第一印象就是产品的包装。在超市, 人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增, 消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售, 还减少了商品损耗, 提高了经济效益。在包装决策中, 首先要决定产品包装的主要功能, 比如保护商品使用价值、宣传商品、美化商品, 给消费者带来附加利益、增加商品价值等; 其次, 再根据实现这些功能的特定要求, 决定实施采用何种包装策略, 采用何种包装材料、颜色、形状及尺寸等。有人在美国做了一番市场调查: 我国优质的商品在美国市场上只卖到二等价钱, 而来自印度尼西亚、泰国、巴西、台湾的三等低质商品都卖上了一等的好价钱。结果表明, 中国商品败在了包装上。中国的商品虽然选用上等材料,但制作工艺较为粗糙, 再加上劣制包装, 被美国人称作“一等原料, 二等产品, 三等包装”, 只能卖低等价钱了。一些精明的外国商人花极低价钱买下中国商品, 撕去劣质包装, 换上漂亮的包装, 如此这般经过一番精心打扮后, 商品价格会上涨几倍乃至几十倍, 本来应该由中国人赚的钱, 却轻易地流进了外国人的腰包。

　　关系营销是20 世纪80 年代末在西方企业界兴起的, 它以管理企业的市场关系为出发点, 核心思想是建立发展良好的关系, 使顾客保持忠诚。该观念认为, 建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人( 包括供应商、分销商及其它合作者) 之间, 建立相互信任的关系, 强调不仅要争取顾客和创造市场, 更重要的是维护和巩固已有的关系。

　　关系营销与传统营销观念相比, 最根本的区别在于, 传统营销观念的核心是商品交换, 这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系, 指在双方之间建立一种联系, 则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换, 因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系, 交换肯定会经常发生的。从本质上讲, 关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归, 同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此, 争取稳定的顾客群, 建立良好的顾客关系显得尤为重要。

　　关系营销特别适合于生产者市场及第三产业部门的营销。其主要内容是对消费者进行科学的管理, 而方法则灵活多样。比如可以借助计算机建立消费者数据库, 以使企业准确了解用户的有关信息, 使产品能得以准确定位, 同时使企业促销工作更具有针对性, 从而提高营销效率。运用数据库与消费者保持紧密联系, 无需借助大众传煤, 比较隐密, 不易引起竞争对手的注意。此外还可建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对关键顾客专门设立关系经理等方式, 进行消费者管理。

（责任编辑：晨鸿）