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无论市场营销观念还是整合营销观念,企业通过其他三个要素在市场中创造价值,只有通过定价从创造的价值中获取收益。商品价格的变动直接影响消费者的购买行为,影响生产经营者利润目标的实现,价格也是企业市场竞争的重要手段。 市场营销观念中企业的定价方法,是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格进行计算的具体方法。主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。其中,需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。指导思想是企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心。其特点是灵活有效地运用价格差异,产品价格随市场需求的变化而变化,不与成本因素发生直接关系。 整合营销“成本”内涵与营销观念的需求导向定价法类似,整合营销“忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本”,只是突出强调了根据消费需求来制定产品价格是现代企业定价的唯一方法。 (三)渠道和便利性渠道策略是企业雾海行舟的航线。如何有效选择渠道和管理经销商,关系着企业能否成功地将产品打入市场,扩大销售实现企业经营目标。市场营销观念中在选择渠道策略时,需要考虑的因素有:市场因素、产品因素、生产企业本身的因素、消费者特点。 而整合营销观念“忘掉渠道,考虑如何让消费者便利”,整合营销观念将消费者便利作为选择渠道的唯一标准,这里需要注意的是“便利性”不能简单理解为方便消费者,而是通过深入了解消费者内心,找到消费者愿意在那里见到这个产品,在那里买到这个产品,使企业产品在消费者认为最切当的地方出现。 (四)促销和传播沟通促销是企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务信息,帮助消费者熟悉商品或劳务,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 整合营销理论提出“营销=传播”,更强调传播沟通的重要性,主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。 整合营销核心的概念只有一个,那就是沟通,并试图通过沟通确立关系。整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。 整合营销提出的“营销=传播”与推销观念是完全不同的。推销观念是站在企业立场,以产品为中心,通过强力促销,从销售增长中获利;而整合营销观念是以消费者为中心,通过传播沟通,与消费者达成共识,从而建立良好的互动关系。我国某些企业家简单片面理解“营销=传播”,没有优质产品和优质服务作基础,强势广告宣传打造了一个个的空中楼阁,企业的倒塌是必然的。 整合营销传播本身所采用的沟通工具与市场营销传播完全一致,并且在营销促动和信息传达层面上,又与市场营销传播所追求的一致性、集中性等信息目标极为相似。但是他们之间存在着核心的差异,整合营销理论倡导者美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论,他说:过去的座佑铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。 差异一,传播目的不同。市场营销促销核心集中在诉求上,通过特别有价值的创意,实现影响消费者行为的目的;整合营销传播通过了解受众对信息的选择性关注,通过整合营销每一要素,实现与客户之间建立稳定关系的目的。 差异二,传播形式不同。市场营销传播是利用大众传媒实行单向诉求和灌输,促销的重心放在激发和诱使。广告立足于诉求,也就是说服潜在顾客;公关旨在于宣传,侧重于对受众观念灌输;促销更是从当前利益出发,满足一种直接的短期刺激。整合营销传播核心是,以消费者为中心,重在与传播对象之间的双向沟通。整合营销传播强调传播途径和信息整合,致力于一种互动交流,意味着企业和消费者在进行某种信息交换活动。 差异三,传播效果不同。现代社会以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降,主要原因是媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收度下降;与此同时企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度大大降低;再加上一体化的市场格局,使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位,另外品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。整合营销在20世纪90年代之后引起轰动,很重要一个原因,就是这种观念具有对现代市场环境的最大适应性,是解决人们不看、不信、不记忆广告问题的方法。整合营销传播利用营销传播的技术和工具,采取同一声音同一做法同一概念传播,与目标受众沟通,使受众接触到的信息单一、明晰,能够提高消费者对信息的认同度。整合营销传播观念的确立是对市场营销传播观念的一种延展和综合,其间既有对传统营销传播模式的继承,同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式,而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是我们应理解其中蕴含的要义,借鉴其先进的思想,结合市场与企业状况,选择恰当的经营理念指导企业营销活动。 [编辑] 市场营销观念案例分析 [编辑] 案例一：市场营销观念在职业学校发展中的应用 （责任编辑：晨鸿） |
