市场营销观念(6)

　　美国西北大学·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书,从理论上所建立起来的整合营销传播的思想。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)兴起于商品经济最发达的美国。其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”将旧的推销观念与市场营销观念、整合营销观念比较可以发现:市场营销与整合营销出发点和营销中心是一致的,但满足需求的营销手段和营销目却不同。

　　菲力浦·科特勒与加里·阿姆斯特朗合著1996年《市场营销原理》第七版营销定义:市场营销是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从营销定义中关于产品的表述“创造和交换”“产品和价值”,其目的是“满足消费者需求”,在定义中充分强调产品的重要性,这里的“产品”不仅仅是一般意义的产品,企业创造、交换、满足需求的是“产品和价值”,这是企业充分了解消费者需求基础上创造出来的。市场营销组合产品策略的有效运用,体现在生产领域的创造,流通领域的交换,消费领域的满足,企业经营的每个环节无不显示产品策略举足轻重的地位。因此,营销观念将产品策略作为其他营销手段的基础,倡导“以消费者需求为中心提供优质产品,优质服务”的理念。

　　然而,营销观念强调的产品的重要性与过去的产品观念是不同的。产品观念认为:消费者总是喜欢物美价廉的产品。企业经营的核心在于产品,致力于生产优质产品。这里的“优质产品”局限在“质量经久耐用”,而缺乏产品创新与技术领先,这就容易导致“营销近视症”,即过分重视产品质量,看不到市场需求及其变动,只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

　　市场营销观念使企业考虑问题的逻辑顺序不再是从既有生产出发,也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客,而是正好反过来:从消费需求出发,按照目标顾客的需要与欲望比竞争者更有效地组织生产和销售。营销观念中的优质产品,与产品观念中的“优质产品”的区别,表现在两个方面:其一,行业内技术领先,不断创新的产品才能称为优质产品;其二,优质产品能满足消费者的全面需要,营销创造的不仅是“产品”,同时包括其“价值”。

　　整合营销指出忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求。整合营销理念并不是认为产品不重要,而是关注的产品问题不同了。整合营销在充分与消费者沟通的基础上,整合产品的每一要素,使每个要素又都成为企业与消费者沟通的桥梁,构建起良好的客户关系。整合营销观念出现在20世纪90年代以后的美国,经济高度发展,市场成熟,信息畅通,文明程度高,对于美国一些大型企业来说,“以消费者为中心,提供优质产品优质服务”是经营的起码准则,市场发展到一定程度,对于企业来说,再强调这个问题显得多此一举了。因此,整合营销理念才应运而生。

　　社会市场营销产生于20世纪70年代,从出现到现在,社会营销观念经过了思想认同到实践检验阶段,属于成熟的企业经营观念。该观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或者提高消费者社会福利的方式,比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的商品,提供商品的方式能对消费者和社会福利双重有益。整合营销观念20世纪90年代以后才提出,产生的社会背景不论社会文明,还是约束企业行为的法律法规都较为完善。是营销发展到繁荣期出现的一种新型营销观念,就其理论内涵及实用范围还未经过社会实践的完全检验。整合营销中“消费者需要与欲求”,包含了消费者现实需求和长远需求,而企业经营符合社会整体利益也是21世纪企业生存发展的基本前提,整合营销观念即是新型营销观念,必然借鉴和包容了以往营销观念精髓。由此可以认为整合营销理念不强调产品,只考虑消费者需要与欲求,是基于经济的高度发展,一些行业领先企业站在更高角度,奉行的营销理念。

（责任编辑：晨鸿）